微短剧急刹车踩在平台七寸上

微短剧野蛮生长的时代,已然过去。

文|新响

一部《黑莲花上位手册》的下架,将微短剧推向公众视野。

在网友纷纷习惯了“短平快”视频节奏的当下,平均十几秒一个“爽点”的微短剧顺理成章地成为大众的新欢,快节奏,反转频繁,土得很上头,让人看了就停不下来。

在《黑莲花上位手册》之前,已经有多部微短剧展现出了自己强大的吸金能力,例如爆款《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》单日充值额超2000万元,最近刷爆短视频的《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额超过1200万元。

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作为国内最早运营微短剧的平台,今年暑期档,快手推出了85部以青春、都市、古风为主题的微短剧。最终,这85部微短剧收获了相关话题剧集曝光量超过455亿、21部微短剧播放量破亿的成绩。

在2023年,微短剧市场正在火速爆发。

曾经参与过多部大制作古偶电视剧的老王,因为影视寒冬,已经很长时间没有进组。2020年初,他投资的影视项目项目出了问题,老王不仅搭进去全部身家,还欠下了一百多万的外债。

日子最艰难的时候,老王一度看不到未来。

他之所以能够接触到微短剧,也是得益于自己的资历。彼时,各大平台正在大力扶持微短剧项目,尤其是抖音、快手这两个短视频平台。老王在朋友的帮助下,同平台的运营人员搭上了线,开始了自己的微短剧之路。

老王从2022年7月开始拍摄微短剧。同以往的大制作电视剧相比,微短剧的拍摄方式无疑要简陋得多,投资成本奇低,老王拍摄微短剧初期只能靠手机,剧本自己写,整个剧组加上演员不到5个人。

下海拍微短剧的业内人士,不止他一个,但是很多人都选择了半道放弃。

“没办法,他们觉得太low了,很多人都是理想主义者。“老王向新响表示,如果不是身上欠的债太多,他也不想拍微短剧,放在简历上太过难看,以前跟的都是大制作,现在拍的简直不能看。

微短剧的回报却要高于以往,由于平台扶持,这些微短剧的分账周期都很短,大多数平台都在1个月左右,少部分在3个月内。而之前的网络剧、网络电影,分账周期都在6个月以上。

尽管老王并未拍出微短剧中的大爆款,但他靠着流量扶持以及平台奖金,收益破防。

今年上半年,老王还清了自己身上的外债。

与老王相比,小青的经历要艰辛得多。她从影视学院毕业之后,就陷入了没有戏拍的尴尬局面,时间长了,她的要求也不断降低。有一段时间,她甚至愿意去拍摄没有片酬的角色,只为刷个脸熟。

小青参与的微短剧,剧组里多是二十来岁的年轻人,态度普遍很友好。尽管拍摄设备简单,微单+手机,但团队成员在自己能力范围内追求“完美”,一场20秒的戏可能要拍十来场才能过。

有时,摄影师会告诉小青,她刚才的角度显得很“魁梧”,需要补拍,小青也会积极配合。

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在短视频时代,用户已经习惯了快节奏、高效率的表达方式,曾经盛极一时的长视频正在慢慢衰落,短视频成为大众的首选。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国短视频用户规模已经达到10.12亿,占网民整体的94.8%,短视频用户增长率为8.3%。其中,微短剧受众规模庞大,半年内有50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。

在这样的情况下,微短剧兴起是大势所在。

早在2020年,快手就推出了“快手星芒计划”,提出“短剧”概念及站内扶持政策,鼓励创作者进行微短剧创作,并喊出将出品1000部精品微短剧的目标。

抖音也不甘示弱,先后推出“新番计划”“千万爆款剧乐部”“剧有引力”以及“辰星计划”,鼓励传统影视公司、MCN机构、短剧创作机构以及个人进场。

在微短剧市场,抖音、快手两大应用呈分庭抗礼之态,据《2023中国网络视听发展研究报告》显示,这两大应用分走了六成的市场份额,其旗下的快手极速版、抖音极速版、西瓜视频等等又占领了二三梯队。

微短剧的利润是惊人的,并在2023年迎来爆发,截至2023年7月,小程序短剧市场规模已经超过40亿,甚至还有数据显示,目前付费短剧的每日充值消费金额为6000万元,有时候遇到全民休闲时间段,还能超过1亿元。

德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示,2023年上半年共上新微短剧481部,超过2022年全年上新的454部,可见微短剧发展速度之迅速。今年以来,已有20多部短剧分账金额超200万。

事实上,微短剧分账的金额并不低,腾讯推出的《拜托了!别宠我》分账高达2500万。

而近期被下架的《黑莲花上位手册》,这部总长120集,每集时长2分钟的微短剧,制作成本250万,采用的是付费模式。

自11月16日上线之后,仅仅两天时间,《黑莲花上位手册》便火速出圈,引发了网络上的热议。更惊人的,是这部微短剧的吸金能力,网传其24小时吸金达到2000万,直接引燃整个短剧行业。

值得一提的是,《黑莲花上位手册》的制作团队,背后的操盘者或许有我们熟悉的咪蒙。

曾经靠写自媒体“毒文”一举成为最赚钱公众号创作者的咪蒙,自2022年入局短剧市场,其所持公司银色大地,旗下共有21位达人,总粉丝量高达8074.1w。据媒体统计,仅姜十七、浩杰来了、乔七月这三位达人,90天的预估总收入就大约在4600多万,咪蒙团队的年收入超过2亿。

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有业内人士向新响表示,目前,快手在微短剧品牌合作的运营已经相当成熟。

快手微短剧的合作,按照发布账号粉丝量级分为三个类型,100万粉丝以下的属于“激励成长”,快手会提供相应的流量扶持,助力视频曝光度;粉丝量在100万-500万的达人,可参与“达人联创”合作,千次播放量为15元-20元,在分账基础上,还有单月最高10万元的现金激励(可叠加),以及20%的补贴。而粉丝超过500万的达人,千次播放收益为20元,单月最高现金激励20万,可获得40%的补贴。

此外,这三种合作模式均可享受付费观看,以及招商植入的盈利模式。

也就是说,一部微短剧不仅可以获得平台的现金扶持、流量收益,还可以在此基础上享受付费收益,以及品牌植入,一鱼多吃。

而抖音在微短剧的投入同样不小,并且结算周期相当之短。以“新番计划”为例,抖音给予的激励方式分为流量激励和现金分账两大类。

其中,流量激励部分,按照作品的集均有效播放量进行评级,S级奖励上限50万DOU+/部,A级奖励上限20万DOU+/部,B级奖励10万DOU+/部,流量激励收益每周二结算并发放一次。

现金分账,集均有效播放超过1000万,分账最多能达到100万;集均有效播放量在500万到1000万的,分账上限50万。如果没有达标,可以按照正片有效播放量,给予千次播放量5元的流量收益。

而腾讯、爱奇艺、芒果等长视频平台的力度也不小,以腾讯为例,其分账收入分为会员分账收入、单点付费收入,以及广告分账收入;而爱奇艺在横、竖微短剧上的扶持力度有所不同,平台给予竖短剧的扶持力度更大,在前期,平台与合作方按3:7进行分成,而横短剧是5:5分成。

各大视频平台纷纷入局微短剧,一时间,连横店都变成了“竖店”。

然而,随着短剧入局者越来越多,仅依靠平台补贴与分账并非长久之计,微短剧必须开拓新的变现渠道。

在微短剧大火之际,各大品牌方也注意到了这一点——微短剧正在成为各大品牌的新宠,与传统的影视剧相比,品牌方不再满足于单纯的植入式广告,而是直接定制微短剧。

以国货品牌韩束为例,今年2月,韩束独家冠名定制抖音女性成长短剧《以成长来装束》,其在抖音的播放量超过6亿。而这,为韩束带来了极为亮眼的成绩,今年上半年,它在抖音的销售额超过10亿,同比增长228%,多次夺得抖音美妆销量月榜第一。

这些微短剧拍摄时间通常只有1到2个月,投入成本大多不超过50万元,同时能够积极响应品牌的新营销方案,让本就在缩减营销成本的品牌看到了春天,因此,这些微短剧在品牌营销市场大受欢迎。

自2023年以来,很多品牌都选择与微短剧合作,vivo、小鹏汽车与《地支迷阵》短剧合作,玛氏箭牌口香糖曾与《夜班日记》合作,上汽大众品牌曾与《辣就是我》《千金的大V生活》合作。

今年10月,珀莱雅推出了品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》,迄今播放总量已超过2.5亿。

微短剧想要走得更远,不仅要打通B端,还要打通C端。

除了品牌投放,微短剧还搭上了电商平台的顺风车,抖音、快手、唯品会、京东、淘特等平台纷纷与微短剧合作。

今年春节档,淘特在快手上线9部星芒短剧,并创立“新春炫短剧”专属话题页,联动快手站内达人,结合抽奖、投稿等形式,来迎合淘特年货节的曝光推广。

而京东选择与快手古风微短剧《东栏雪》合作,《东栏雪》为京东新百货创作了专属番外集,并且推出主创定制直播。

今年618期间,天猫国际合作的《美颜成真》揽下10.8亿播放量,快手不仅将天猫国际的下单页面植入到短剧内容,还升级了天猫喷射点赞效果、品牌角标和异形弹幕,可以说是全方位定制服务。

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随着各方进入市场,微短剧的玩家已经蓄势待发,平台、品牌斥巨资入场,影视从业者也纷纷进入市场。

然而,市场却在这一节骨眼迎来了转折点。

此前大火的微短剧《黑莲花上位手册》因宣传极端复仇、以暴制暴的不良价值观,被多个平台紧急下架。随后,抖音、快手、微信三大短视频平台开始严查微短剧市场,接连封禁了多个违规发布微短剧的账号,重点治理“宣扬以暴制暴、极端复仇、涉黑、暴力行为”。

原本发展得如火如荼的短剧市场,被泼了一盆凉水。

仅仅几天时间,抖音下架违规微短剧119部,处置违规推广微短剧的抖音账号1188个;快手共下架违规微短剧10余部,同时对发布违规内容的13个账号根据违规程度分别予以相应处罚。

而微信在发布的《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》以及《关于小程序“微短剧”类内容阶段性治理情况的公告》称,下架了部分违规微短剧剧目,并对相关违规小程序进行了处置。

11月27日,广电总局召开了《网络微短剧创作生产与内容审核细则》(征求意见稿)座谈会。参会的嘉宾来自北京、上海、浙江和广东四省、直辖市的省级广播电视局。

平台审核,广电查封,曾经野蛮生长的微短剧领域,迎来了多方下场,共同监管。

据了解,广电将再次开展为期1个月的专项整治工作,围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面,加大违规网络微短剧处置和曝光力度,进一步优化算法推荐,完善广告推流审核机制,取得立竿见影成效。

如此形势之下,本就开始拥挤的微短剧赛道,势必要迎来一次新的洗牌,短剧内容、拍摄手段、制作水准以及商业变现都将出现新的变数,微短剧未来或将向长视频制作靠拢,赛道逐渐沦为职业玩家的天下。

微短剧野蛮生长的时代,已然过去。

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