文|云酒头条

新中国第一条电视广告，播出至今马上45年了。

这条广告，也是中国第一条酒类电视广告。

1979年1月28日，时长1分30秒的参桂养荣补酒广告，在上海电视台首次播出，引发上海市民的热切关注。

在电视上放广告，这一新鲜的形式引起了人们极大好奇，进而对广告产品参桂补酒也产生了极大购买欲。广告一经播出，参桂补酒即被抢购至脱销。

普遍认为，这不仅是新中国广告创造奇迹的开端，也是中国酒业在改革开放中崛起的开端。

▎《我和我的父辈》之《鸭先知》影视画面

不夸张地说，参桂养荣补酒的广告，无论是对于此后的中国商业，还是中国酒类营销，都堪称标志性事件，影响深远。在2021年献礼电影《我和我的父辈》中，徐峥导演的其中一个单元片段《鸭先知》，就将这个故事进行了还原呈现。

正如《鸭先知》的名字一样，改革开放之后，广告片所带来的商业暖潮，酒类成了最先感知到的行业。

45年过去，从参桂补酒到各种宣传广告，从最开始只在电视上呈现，到现在遍布机场、高铁站以及影视剧等各种场景，酒类广告的发展让人惊叹。

那些脍炙人口的酒类广告

1978年，改革开放正式拉开序幕，酒类产业迎来重要发展机遇。

资料显示，这一时期白酒产量持续增加，从1985年的337.97万吨到1989年的448.51万吨，极大带动了农业、包装、运输等相关产业的发展，以及广泛的人口就业，为经济社会发展做出了重要贡献。

九十年代后，白酒进入了发展的高光时期，这与电视广告营销的愈发成熟不无关系。通过一条条电视广告，越来越多的白酒品牌走进大众视野。

孔府家酒、秦池、沱牌曲酒、泸州老窖、红楼梦酒……一批经典的电视广告，成为了一代人共同的记忆，白酒也在这一时间段正式进入到了“广告酒时代”。

1990年前后，移民美国成为了许多国人的幻想。孔府家酒借着当时大火的电视剧《北京人在纽约》，推出一条经典的广告片：“千万里我一定要回到我的家，我的家永生永生不能忘记，孔府家酒，叫人想家。”

1995年，同样是山东白酒品牌秦池，以6666万夺得央视的标王，名声大噪。在一波波的广告冲击下，秦池酒在当时家喻户晓，其广告语“永远的绿色，永远的秦池”也一度令全国人民耳熟能详。

80年代的电视剧《红楼梦》火遍大江南北，电视剧的热播捧红了林黛玉的扮演者陈晓旭、王熙凤的扮演者邓婕等演员，两人搭档拍摄了四川宜宾红楼梦酒厂的广告。古装人物+现代酒瓶，仿佛有穿越之感。

在酒类电视广告如雨后春笋般冒出来的同时，广告片的形式也逐渐从硬核植入向更丰富的内涵转变。

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”。在品牌们普遍都在劝消费者多喝的时代，湖北的劲酒却反其道而行，劝大家健康饮酒，让人感到关怀般的暖意，成为至今最经典的广告之一。

不得不提的还有国窖1573的广告。“你能听到的历史142年，你能看到的历史180年，你能品味的历史446年，国窖1573！”完美的广告词，极富磁性的配音，加上强感染力的音乐和画面，让国窖1573被大众熟悉。随着泸州老窖“双国宝”的年岁不断递增，广告词中对应的时间也在变化。

还有洋河，第一次把“情怀”“梦想”引入白酒广告，直击消费者内心深处。“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀。”这样的广告词和蓝色时尚的广告画面，突破了以往直白的品牌介绍，给消费者带来极大的想象空间，令人印象深刻。

45年间，酒类电视广告繁荣发展，以上这些只是众多经典中的部分代表。可以看到的是，虽然不同时期的酒类广告有不同的特点，却都显现着当时的时代特色。

酒类广告的出现与发展，有力推动了中国酒业市场的进步，与此同时，中国的经济社会发展成果，也以别样的方式反映在了酒类电视广告中。

精品广告仍具有品牌号召力

进入互联网时代，一个最鲜明的特征便是碎片化——信息的碎片化、阅读的碎片化。

即便消费者的目光被各类碎片信息所吸引，无法再长时间聚焦于电视或某一个特定的渠道，但制作精良的广告片，依然具备极强的品牌号召力，能够将受众分散的视线拉回聚合，并将品牌形象通过润物无声的方式传递给观众。

美国的“超级碗”，素有“美国春晚”之称，属于全民狂欢的节日。2023年，“超级碗”每30秒广告的价格为700万美元，创下历史最高价。

如此高昂的价格，自然也令参与投放的各大世界级的头部品牌，使出浑身解数让钱花得值，在短暂的时长中，充分展现自身品牌形象，俘获观众。

打造具有创意的广告片，成为品牌们的一致选择。

比如，今年百威的超级碗广告，就获得了广泛好评。广告片使用了六度分离理论，也就是“最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。一提啤酒分别交由6个人，在镜头转换间传递共享的氛围，最后画中人将啤酒递给屏幕外的观众，邀请大家一同享用百威啤酒。

百威营销主管Kristina Punwani表示：“在百威的整个历史中，品牌一直倡导连接消费者的价值观和理想。”这则广告旨在表明，无论人们有多么不同，他们都有着相同的共同价值观和共同动力。

实际上，近两年国内互联网上也多有出现刷屏级的精品广告片。

2020年5月3日，五四青年节前夕，演讲类视频《后浪》在B站上线，同时特别版在央视一套播出。

由实力派演员何冰担任演讲人，通过激扬的文案念词，表达了对年轻人的肯定与期许。《后浪》上线后随即在朋友圈、微博等各大社交平台引发刷屏。短短不到三天时间，《后浪》在B站上的视频播放量超过了1160万，点赞数超过130万。

随着这条片子的出圈，“B站是1.3亿年轻人的视频网站”这一平台形象，得到了广泛认知。

还有一个案例，2019年春节前夕，《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片《啥是佩奇》上线，一夜之间火遍社交媒体，激发持续的分享和一致的赞誉，最终达成现象级刷屏，收获了巨大的成功。

专业人士在分析其成功的原因时，认为依靠的还是广告本身的内容——导演以其熟稔的拍摄技法、将小猪佩奇纳入中国式叙事之中，讲述了一个充满温情的亲情故事。

可以看到，这些成功出圈的广告片，基本都具备这样一些特质：在表达上，有创意、不拘泥于俗套；在质感上，特色鲜明；在内容上，有内涵、有价值表达；最重要的是，具有回味无穷的魅力——一条广告片看过之后还能引发观众久久回味和讨论，无疑是成功的显著标志。

总之，无论碎片化程度有多高，精品广告片依然被市场重度需要，总是能爆发出强大的能量和品牌号召力。

谁在打开酒类创新表达？

打造精品广告片，注定不是一项简单的工作，因为酒类广告很容易做得正确却没没太大的记忆点，同时还要考虑带动市场销售。

在日趋复杂的消费环境中，面对眼花缭乱的产品选择，用户会更倾向于有强品牌力背书的产品，这样更有安全感和信赖感。

同时，企业在打造强品牌之时，最高效的方式，依旧是选择“大平台+强内容”的合作模式。

综合以上分析，我们认为，贵州珍酒近期推出的全新品牌大片，或许可以作为行业参照的案例。

以《何以为珍》为主题的品牌广告片，近日在央视综合频道（CCTV-1）、新闻频道（CCTV-13）《新闻联播》前3分钟“黄金”时段播出。

与很多广告片不同的是，该片巧妙融合了大气的配乐，精致唯美的画面，缤纷绚丽的色彩，以“珍”字为核心的不同造型的创意，营造出唯美又大气的意境，极大地彰显了不同。

从内容来看，广告片从自然之珍、酱香之珍、品质之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊贵之珍六个层面，诠释了“何以为珍”，以及珍酒的价值所在。

有网友评价称，珍酒的这支广告片，无论是制作水准还是意境表达，完全上升到了一种新的格局，将酒类电视广告带入到了一个全新的发展阶段，堪称年度巨制。

值得关注的是，广告片在贵州珍酒视频号发布后，短短两天内转发量已经达到10万+，评论留言则有数千条。

高品质呈现背后，是极大的用心和投入。全新品牌片由贵州珍酒和国际广告公司HAVAS合作，联手泰国制作团队历时三个月精心打造。

据了解，为展示更完美的镜头画面，拍摄团队跨越1700公里进行现场堪景，在遵循实景拍摄的基础上，融合大师级CG技术，从光影、构图、剪辑、包装，到解说、配乐，极具国际化审美，最终给人极致的视听感受。

最令人震撼之处在于，在广告片中，绿水青山、林间彩蝶、酿酒原粮、氤氲蒸汽、绵密酒花、点翠工艺等组成的多种别样形态的“珍”字，极具创意和记忆点，将贵州珍酒的品牌形象以艺术的形式牢牢植入到观众的心中。

伴随“珍”字不同的艺术形态变化，珍酒也完成了从单纯的品牌形象植入，转变为更深刻的品牌理念植入。

以珍酒此次广告片为例，酒类广告片的叙事表达的变化，背后折射的不仅是时代技术和审美情趣的变化，同时也是企业在发展到一定阶段后的更大的自信，更高远的格局的体现。

从此次珍酒品牌叙事的升级中，可以清晰感受到白酒品牌故事的艺术化、美学化、当代化、世界化。透过广告片的质感，能够明显地感受到品牌向上的生机与活力。

45年来，中国酒类电视广告，已经成为酒类企业气质表达的重要载体，不再只是品牌营销的简单工具。