文|零售氪星球 布喵
折扣店刚在国内市场热闹起势,就出现一例倒下的先行者。尤其,它还是有地道德国折扣店血统的玩家。
12月23日,社区硬折扣超市比宜德在官方公众号,公告12月22日起暂停营业。同步,小程序商城和官网亦停止使用。此前一天,公号上还在发布专题大促。
比宜德,上海话谐音“便宜的”,是上海市场最近10年新创的硬折扣社区超市超市之一。德国人Philipp Spangenberg创办,2016年10月开出首店。
有说法认为,比宜德是中国第一家(也是唯一一家成规模的)硬折扣社区连锁店零售运营商。在联商网最新2023折扣连锁品牌TOP20榜单中,比宜德以200+店规模,位列第六名。
一份供应商《通知函》里,比宜德运营公司壹锐贸易(上海)有限公司坦承停业原因是:零售环境持续恶化,长期亏损,资金链断裂,导致经营活动难以为继。
所以,董事会决定:“立即暂停公司一切运营业务,梳理资产及负债,重新整顿后期待走出困境。”有专业人士分析,资产清算是企业走向破产的一个必要程序。
2021年9月,成立5年的比宜德获Argan Capita独家数亿元成长期融资,Philipp Spangenberg接受采访时,雄心勃勃地规划,融资将用于门店扩张,短期专注江苏,逐步覆盖长三角和华东,预计2025年实现800家门店目标。
01、资金链断裂的先行者
社交媒体上,一些上海消费者提及,最近一个月,比宜德已有“清仓甩卖”迹象。
在比宜德公号宣布停业当天早晨,零售专家,上海连锁经营研究所所长顾国建在朋友圈刚好发出一个提醒,“12月20日是比宜德硬折扣店向供货商付款的日子,但是许多供货商都没收到货款,对供应商而言,在岁末没有能收到货款这是要命的事!”
而在一家比宜德停业的店门上,张贴“因比宜德拖欠房租,现房东收回房子”的小广告,寻求新租户。
事实上,从商业模型看,比宜德一直被认为是中国市场最像德国ALDI的门徒。
坊间传闻,比宜德创始人Philipp Spangenberg曾在德国ALDI任高管,其团队之前在土耳其复制了一个本地版ALDI,后被ALDI收购。
比宜德彻头彻尾效仿德国“廉价超市”的样子,价格“感人”, 200-300平,精选约600SKU。服务、营销和装修“极简”,简易多层货架,割箱陈列,体积大的商品直接堆放在地上。店员身兼卸货、理货、补货和收银数职。
在上海市场,比宜德密集在宝山、嘉定、闵行、普陀这些远离核心商圈的“熟龄”社区,客群偏老龄化,对价格敏感也不看重品牌。
比宜德唯一一次披露数据是2021年,2017-2021年销售年复合增长率120%,自有品牌占销售总额约40%,与竞争对手平均价差约35%。
2018年,比宜德走出上海,进入昆山、无锡和常州,但2019年旋即退出常州。2021年,比宜德在上海和江苏已建立160 多家自营门店,在上海北部和南部分别设立专门物流和配送中心。同年,推出线上平台,增加配送到家服务。
企查查显示,2017年1月起,比宜德注册资本从400万美元起,历经约10多次增资。2023年6月,注册资本达到1.2亿美元。
但2021年宣布融资几个月后,比宜德法人就从创始人Philipp Spangenberg更换为贾宏斌,今年12月18日,宣布停业前5天,法人又更换为贾鹏飞。
02、比宜德的反思?
今年4月,「零售氪星球」《年轻人为什么热衷去奥莱买菜?》一文中提及,国内加速迭代“上新”的商超业正呈现明显分化。打明牌的是仓储会员制商超,山姆、Costco、盒马、fudi和M会员店等国际及本土玩家提速或加紧入场;暗流涌动的是圈外少有人知的硬折扣店赛道,玩家入局暗战,从上海滩到国内各区域市场。
2023年底,盒马全面掀起折扣化变革,折扣超市正式浮出水面。尤其在上海市场,不断涌入新玩家,包括已发展7年的比宜德、4年多的奥乐齐ALDI、最近1-2年入场的盒马奥莱和清美会员店,以及新入场的叮咚奥莱。
从海外市场看,硬折扣店被证明是成功、可持续的业态,其精简与高效已达到零售业态的一个巅峰。而眼下国内经济大环境变化,消费者日益理性和谨慎消费,也是硬折扣零售大行其道,逆势上行的时期。
但,比宜德,为什么黯然离场?
首先,成功商业模式的本地化改造难度大。
橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。比宜德有号称来自德国CEO和创始顾问团队,在推行硬折扣实践上有着数十年经验,本地团队洞悉本地需求,落地经验丰富,两者互补探索符合中国实际情况的硬折扣零售模式。
不过,模式可Copy,外部经济和竞争环境,却很难再造。比如,中国城市,社区店辐射小,房租高,对需规模化订单覆盖低毛利的模式是极大考验。德国奥乐齐ALDI到国内后,最初就没完全照搬德国模式,即使其现在,高房租下走多远,也是一些业内人的质疑点。
国内外部竞争环境的恶化也非德国当年ALDI起势时的状态,当自身还未长大,对手迅速涌入,带来发展的强大压制。
此外,国内电商发达带来的标品竞争激烈,及国内消费者对生鲜商品的需求极大,也让这个业态商品力和供应链调试和构建难上加难。
其次,一个成功零售业态的成型,需扎实打磨和长期主义。
樱桃好吃树难栽,折扣店成为国内零售业风口,加入者大量涌现。
但在首都经济贸易大学教授陈立平看来,“不能按照资本推动扩张的路子,在没深思熟虑的情况下,盲目扩张开店,力求通过店铺数量的增加吸引更多资源,而不顾背后成本的几何性增加!”
更重要的是,“资本的诉求和零售商的诉求往往是不一样的,所以,有时候1+1<2,有时候还会低于1。”
尤其是,硬折扣模式代表的可持续的低价格,本质上是一个系统工程,从出生到成熟,需要在具体市场中不断地试错,最终成型。
团队、战略战术和外部环境,每个要素都很关键,一套组合拳打天下,但凡有一步走错了,就可能掉链子,带来致命杀伤力。比如,后期是不是增加线上到家服务和生鲜品类,也让一些业内人士质疑。
一位业内人士透露,起步期,比宜德开一家赚一家,但融资后,急于扩张,希望规模换效益,就慢慢走下坡路。“换高层,换供应商,换品,选址失当,营运水平下降,各种要素叠加,最后,江河日下。”。
尤其是,2022年疫情期间的封控。“房租和供应商账期的两座大山,一旦来客数不行,现金流不行,就难以为继。”进入2023年下半年,入局者涌入带来的激烈价格战,成为压倒比宜德的最后一根稻草。
陈立平的观点是,“实践证明,在资源有限的情况下,哲学思维和战略方向很重要!”。
那些动辄在几年开出百店、千店、快速扩张,迎合资本市场口味、热衷加盟的所谓折扣连锁,几乎很难跑远,鱼龙混杂,甚至有趁势“割韭菜”的项目。
03、泼向折扣风口的一桶冷水
国内零售行业,折扣店不是新鲜事。仅在上海市场,20多年来,就出现好几个折扣店品牌。
2002年成立的伍缘折扣店,农工商超市创办,最高开出230+家门店;2003年,西班牙著名零售商建立的迪亚天天,2018年被苏宁全资收购,其300家密集布上海主城区的门店,转身都变成雄心勃勃要大干一场的苏宁小店……现在,它们都消逝在行业发展的历史尘埃里。
比宜德的离场又一次证明,这个业态构建的艰难性和长期性。比宜德不是第一个,也不会是最后一个。
道理人人懂,依然有很多人过不好这一生。