文｜DataEye研究院
东风工作室研发、Bilibili游戏独家代理的《三国：谋定天下》6月13号公测。这是B站发行的第一款率土like SLG。
该游戏可谓“千呼万唤始出来”，此前的「终极测试」（三测）延长过一次。也正是三测前后这一段时间，灵犀、网易、三七领衔的三国SLG老产品，早已在买量投放侧纷纷加码狙击。
某老牌头部游戏，甚至在《三国：谋定天下》贴吧顶部大幅挂起了广告，另一头部游戏，更是官宣玩家规模一个亿，“秀肌肉”。可见竞争之激烈。
这也情有可原，《三国：谋定天下》主打“降肝减负”并降低了氪度，且有一些创新，它在测试期间的口碑、热度不俗，公测前B站预约超200万。
三国SLG赛道，站着网易、灵犀、腾讯、三七等老大哥。B站首次发行三国SLG，“降肝减负价格战”的打法，野心不小、招式百出——想做SLG的《逆水寒》把“价格打下来”？
此前，网友经常调侃B站是“手游坟场”，2023年以来B站发的新游也近乎全军覆没，《赛马娘》国服更是杳无音信。
这一次《三国：谋定天下》数据如何？能否让B站游戏站起来？
为表客观，本文会严格区分【事实&数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实&数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实&数据】
免费榜方面，由于《三谋》开启了预下载，11号就已登顶游戏免费榜第一，12、13号跌至第二（第一是腾讯《塔瑞斯世界》、第三是网易《萤火突击》）。
畅销榜方面，截至13号11点，未进入TOP200。单看游戏·策略细分榜单，13号4XSLG是《率土之滨》《三国志·战略版》《野兽领主：新世界》《重返帝国》《红警OL》居前。
【DataEye研究院观点】
初期不注重商业化，SLG需看长线。免费榜和评分来看，《三谋》表现尚可，首日畅销榜则说明不了太多问题。《三谋》氪金点少，暂时并不太注重商业化，前期都在开荒，且做了“开服前七日125抽、送双橙卡”这样的开服活动，主要为了前期提DAU，期望跑长线。
找来不少专业玩家/联盟代表站台，是初期的核心玩家。SLG收入主要看大R，其中专业玩家联盟团体是坚实力量。《三谋》找来不少这类玩家站台，包括望盟、GY16归一盟、执剑问天、紫霄宫等等，短期收入表现主要会由他们带动。
玩家干研发，偏年轻理想。不注重商业化背后，是研发团队东风工作室的背景（圈外人可能了解较少，他们即“把酒祝东风公会”，在SLG圈子里有一定知名度）。该工作室是由制作人聆风，带领的一众小伙伴组建研发团队，其中绝大部分都是重度SLG玩家。制作人聆风自己也在4月27号发布的游戏幕后纪录片中透露：团队一开始没几个人、不看重经验更看重想法、有一大半是95后00后、团队都是SLG资深玩家、他们是“最听劝的开发组”。总而言之，这是一个玩家转型研发、年轻理想的团队，有较强“独立”和“听劝”的气质。避锋芒：三测延长过一次，预热较充分。《三谋》原定计划是5月左右上，但恰逢《DNF》手游国服、《鸣潮》等大作上线，三测延长过一次到5月18结束。这导致了在游戏发行上节奏的重新规划（下文详述）且做了大量和达人up主、联盟高玩合作类内容。也导致延长前三次测试，和延长后的公测前夕打法不同。
二、营销获量
【事实&数据】
（一）买量投流
DataEye-ADX数据显示，截至6月13号近7天，三国SLG APP赛道，《三谋》素材数高达2.3万（半数为视频），超过一众老牌游戏。其中，截至13号中午11点40，13号当天已投1.9万素材。
DataEye研究院统计了《三谋》按计划数高效视频素材TOP50分类：
从表现形式来看：游戏高效素材多元，单向告知、宣传的品牌片、角色展示较多，注重格调、广告性质较重、内容属性较弱；
从投放渠道来看：穿山甲、优量汇两大联盟居多，但总体也较为多元。反而B站渠道素材不多。
从主打卖点来看：独特6大职业、动态立绘、没有VIP不卖资源不卖加速（降肝减氪）、爆率高20抽保底、抽卡/不锁卡、三国战场、真实还原、具体玩法和特色（比如演武大会）等都是卖点；
从剪辑技巧上来看：多用音乐（特别是国风）、KOL小窗或旁白（比如导游老潘）。其中真人剧情类素材，剧情得非常“浅”，往往是几句话就切游戏画面。
【DataEye研究院观点】
注重高大上，广告属性重，单向告知、展示。《三谋》大多的素材创意，都是单向展示、告知卖点优势。与《三国志·战略版》重具体故事玩法与格调、《率土之滨》说人话做类UGC素材对比，B站显得有些广告、宣传、比较硬，比较重视高大上格调、品质感，不“原生”。B站对买量投流素材的理解，可能还是“广告宣传”。
△这脚本写的，简直是硬广
当然也有一些“说人话”的类UGC素材，比如以下这个。
《三谋》游戏初期上线，需要“立品牌”，这种广告宣传、单向告知的思路先行，可行，可能吸引一些中年玩家。但《三谋》的目标受众，是年轻玩家...广告性质如此“浓郁”的素材，估计也就公测一波流。更多的原生、自然的内容，预计是通过B站社区达人来完成。
立绘的“史诗感”、品质感，与游戏UI存在差异。《三谋》大多素材都展示了动态立绘，然而动态立绘卡面的精美、品质感、大作感，却与实际游戏玩法操作界面有不小差距，仿佛两个时代的产物。归根结底，《三谋》是基于《率土之滨》《三国志·战略版》的玩法UI改进的，可以说照顾了率土like老玩家的“传统审美”；而动态立绘则是“另外设计/升级”的，而且还加入了一些吸引男玩家眼球的“涩涩”元素和时代审美的妆造（比如女角色往往是模特身材、网红脸），是现代视角下的三国。
代言人的使用比较简单粗暴。娜扎主要任务，是在镜头前口播游戏特点（职业、不肝不氪等等），主要是来向泛用户“科普”的。这台词一张嘴就知道是“被迫营业”。
（二）社媒传播
【事实&数据】
1、前期预热/预约阶段。《三谋》哪些内容产生了较高的互动量呢？DataEye研究院统计了预约期播放量/点赞数较高的视频，总结为以下动作。
如表，该游戏主要根据不同细分节点进行传播，去年12月、今年1月、3月、4月每月一波（2月过年因此没做）。平台方面，主要就是B站和抖音。围绕游戏达人KOL做内容，主要分两类，一类是测评安利种草类的垂类内容，另一类是玩梗、整活、搞笑、吃瓜类的破圈内容。
2、三测至公测阶段。由于三测时间延长了一次，《三谋》在三测结束（5月18号）后，进入了营销动作高频的阶段。由于该游戏这段时间动作较多，我们只统计了官方重大动作，没统计采买达人情况。
单看B站官号，内容构成较为多元，且较多和非游戏up主合作出内容的情况（往往和游戏无关，只是中途植入）。DataEye研究院统计了播放量破10万的官方视频，按视频数构成如下。
【DataEye研究院观点】
靠联盟高玩撬动核心用户，靠非游戏达人触达泛用户/非玩家。B站这波动作多、丰富，大致可分两大类：
一是面向SLG核心玩家的联盟代表、高级玩家，包括邀请到线下授旗，拍联盟系列片、合作歌曲等等。（其中不少联盟代表，来自《三国志·战略版》《三国志·战棋版》《率土之滨》《万国觉醒》）。
二是面向泛用户，乃至非游戏玩家的up主合作内容。比如音乐、手工、武打、旅行、食物up主。官号视频放眼望去，最近发的内容多为带“合作”标的up主共创。
共创内容，产生了不少百万播放视频，最高破700W。加上官方内容这一次做得非常丰富（主题曲、共创曲、线下活动、联合整活等等）。游戏预热非常充分。
传统艺能：B站擅长种草、整活、玩梗。早期预热，常规的游戏达人种草案例视频，还有疑似玩家自发发布的整活玩梗的相关内容。比如@一谋丁丁玩梗“一把火把自己家烧串”、@公爵整活“给诸葛亮一百万个大学生，北伐可以成功吗？”、B站《三棋》官号到《三谋》视频下评论，引发up主吃瓜等。上线前和达人共创合作也是，比如播放最高700W+的《美食博主现在都开始吃土了？》合作的是up主南翔不爱吃饭。
猛砸经费，靠up主做内容。《三谋》此前号称首年将投入至少1个亿的现金，用于扶持和激励玩家在内容和同盟两大板块的生态发展，并且还找来古力娜扎代言。1亿现金+价值1亿等额流量+明星代言对于三国SLG赛道并不算什么。但是对于B站来说，是大手笔了。观察《三谋》官方B站号也能发现，内容形式丰富多样，且三测之后与up主共创内容表现较好。相对大明星而言，B站善做up主合作，更加能触达围绕up主的圈层，而不是全面破圈。这种打法更年轻、更鲜活、深入（B站）圈层。
B站游戏发行终于走向正轨。这些年B站发的游戏，包括《赛马娘》国服，都不是高举高打的风格。财报显示，2023年全年，B站销售和营销费用为39亿元人民币，比2022年下降20%。下降的主要原因是2023年与用户获取相关的促销支出减少。而2022年该数值为49.21亿，比2021年也下降15%——B站营销费用已连续三年下滑。2024年Q1，B站销售及营销开支为9.27亿元，同比增加5%。
放在B站追求“盈亏平衡”的大背景下，《三谋》的支出算是大的。它是在B站终于摆脱了早前一系列“蒙眼、头铁、猛冲”立项堆出的二游/乙游（如下图）之后，正儿八经砸钱发（hao）行（du）的项目。
代言人是败笔。找古力娜扎代言一个三国SLG游戏，显然就是某大厂的那套“追求流量声量，不考虑契合度”的思路（DNF手游，热巴代言也是这个思路）。对比来说，《三国志·战略版》+德云社，《文明与征服》+于和伟都更契合历史文明题材。反观古力娜扎，上一次代言某棋牌游戏还出现了一大波舆情，在游戏、演艺行业风评受损。更何况，B站更擅长社区玩梗、做达人共创，它在5月官宣代言人之后，围绕代言人的动作可谓乏善可陈。这个代言人没有好好利用，也难助力买量投流，更何况不契合，是“为了声量而请”。
三、《三谋》的三重难关
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，《三国：谋定天下》面临着三大核心难题，且是层层递进不断深入的“难关”。
（一）首先，“降肝减负价格战”模式是否成立？
当下，国内4XSLG市场仍是三国题材的天下（或者说是率土like的天下）。赛道头部的灵犀《三国志·战略版》、网易《率土之滨》以及肩部的腾讯《乱世王者》、三七《霸业》等都是“重肝重氪，小R陪大R，大R养游戏”的模式。大R基本都在这些产品中，特别是社会中流砥柱80后是其中主力。
在这样态势下，《三国：谋定天下》“降肝减负价格战”的总体策略，是差异竞争的不错选择，策略直击竞品要害！但策略凶狠，并不代表游戏就能立住、长线。
从玩法卖点角度看，《三国：谋定天下》加入不同职业很像MMO，但不同职业也限制、区隔了职业，导致其它职业乐趣无法全部体验（除非转职和开小号），加上“降肝减负”实际上也是对某些重度玩法的剥夺和削减。
从商业模式角度，《三国：谋定天下》有点像休闲版+年轻升级版的率土like，其主要卖点：不卖资源、不卖加速、不锁卡、没有VIP，很像此前4399《文明与征服》不卖VIP不走格子的“价格战”打法。《文明与征服》凭借价格战，虽然短期对SLG赛道造成一定冲击，但并不长线（在畅销榜200内约1年半，不算差）收回成本后就不冒险投入了，没有同期的腾讯《重返帝国》长线。
“降肝减负价格战”核心目的，是撬动年轻玩家，构建相对公平的玩家生态，形成大DAU、低ARPU的模式（或曰《原神》《逆水寒》手游的思路），短期先立住，未来赚长线的钱。
然而，三国SLG，特别是一个像MMO的SLG，是否能做这一模式？目前没有先例，最接近的《文明与征服》已经折戟。定位休闲SLG的《口袋奇兵》《Last War》则是依靠强大的投流能力+大量泛用户、休闲用户堆起来的案例。
游戏归根结底是需要进行商业考量。大DAU、低ARPU模式，注定：一方面，大R氪金后获得的数值提升与中小R差距不大，也就损失了一定的游戏体验（优越感/碾压感），压制氪金积极性；
另一方面，中小R、月卡党实际上是游戏氪金主力，但由于SLG需要社交、组织、联盟、配合等，中小R只有数量庞大到一定规模，才能有好的体验。况且《三谋》是有不同职业，需要相互配合的，人少一点都组不起健康的体系（除非一个人/一个组织开多个号）——该游戏需要不断获取新增低氪玩家，这是个无底洞，要么容易赚不回流量成本，要么难持续获得新增。（作为对比，赛道老产品重点是维护、回流大R老玩家，进而老带新，玩家之间的配合紧密度，不如不同职业配合那样“刚需”）。
因此，想做大DAU、低ARPU模式，对发行的视野、耐心、平衡能力都是极大考验，其中DAU又是这种模式的“生命线”。DAU低会加速降低趋势，反之，DAU高会加速提升趋势。
当初，《原神》、《逆水寒》手游都是依靠极高的游戏品质，叠加营销、争议、口碑的助力，才能实现以大DAU、低ARPU模式“革赛道的命”。
《三国：谋定天下》有这样的实力吗？拭目以待。
（二）进一步，如何持续低成本获量？
假设“降肝减负价格战”，确实在SLG赛道成立。那么下一个问题是：如何持续低成本获量。
刚刚说到，SLG需要一定的玩家数量，才能“玩起来”，也因此，SLG一向是广告营销大户。大DAU、低ARPU模式尤为如此。加之《三谋》需要不同职业相互配合，人少可能配合不起来。该游戏需要不断获取新增，DAU是该游戏的生命线。
然而，我们回顾B站这几年的游戏发行，营销打法颇为“独特”，更偏二次元/女性向，更重内容，主要操作如下：
1、B站闪屏广告，比如《物化弥新》；
2、联合达人，造梗玩梗整活，比如《赛马娘》国服的“马儿跳”梗；
3、PV、音乐、COS等二游常规打法，比如《斯露德》《依露希尔：星晓》；
4、借力IP本身，做怀旧、娱乐化的线上事件/二创，比如《纳萨力克之王》关服倒计时。
《三国：谋定天下》也是类似的思路，此前该游戏的“浪花测试”，就是用UGC视频《一把火把自己家烧穿，坏，这人玩到真奇佐了！》出圈。
不难想象，该游戏打法预计是上线期做一波大手笔品+效投入，而后转去深耕UGC、玩梗整活、达人共创。
我们不怀疑B站在自家社区玩梗整活、做UGC内容、达人共创的能力。但，只会做UGC、达人共创永远只能获取比较泛的年轻玩家（比如“月卡党”），又或者获量比较“随缘”（能转化谁，就转化谁），无法深入到付费能力等深度行为，无法转化特定用户。而B站自身的数据推荐能力/标签能力....emmm，DDDD。
此外，B站玩家，一是比较年轻，多为大学生（以下是B站招商时公布的用户数据：18-24岁人群占比66%，超过九成受众年龄低于30岁，主要集中在18岁-30岁）；二是爱尝新、爱调侃、爱质疑、爱玩梗。这样一群玩家，转化、留存、付费，都有独特性。作为对比，赛道老产品中，多为中年男性群体，是社会的中流砥柱，特别注重同盟情谊，有点像兄弟姐妹那种情谊，重度玩家粘性很强、忠诚度很高。
只看赛道、题材、画风，三国当下去投流抢量，客观上面临地狱难度。此前我们发文研究过，《率土》做UGC做得风生水起，但它是结合着投流做的。三七《霸业》虽然不怎么做UGC，但在投流（特别是结合小游戏双端共投）方面，也是毋庸置疑的——地狱难度的买量投流能力，目前看是绕不过去的“必修课”。
反观B站，对于稳定、持续精准投流，特别是如何在巨量、腾讯广告持续投流这一点上，没有太多可参考案例。其投流团队能力几何？有待观察。单看目前素材创意，emmm....
好在B站这次挖来了较多联盟高玩、垂类up主站台，他们相当于也是KOC，能深度触达中度SLG玩家。
（三）更进一步，多久能回本？战线拉多长？
假设以上两个问题，都能被解决。那么更进一步的问题是：回本周期多长？
目前，《三国志·战略版》《率土之滨》等SLG，买量投流回本周期，都在12个月以上，主要买高质量用户。《文明与征服》则大概是一年半以上。
而《三国：谋定天下》采用“降肝减负价格战”的模式，ARPU必然较低。更别提它还做“开服前七日125抽（20抽保底橙将）、送双橙卡”这样的开服活动，初期必然压制玩家氪金欲望。
这对玩家来说，当然是好事。但对发行项目组来说，多久能收回发行成本？18个月、两年？还是说是寄希望于B站社区流量、口碑以及联盟高玩、垂类up主拉来高付费玩家？能改变长周期回本的行业普遍现状？
如果，战线拉得足够长，赛道老产品也会试图以“降肝减负”反击（《三国志·战略版》《率土之滨》都有新赛季开荒减负的设计）；同时，肝度更低、社交更弱的SLG小游戏，对中小R、年轻玩家来说，也颇有吸引力。
时间拉长，《三国：谋定天下》必然会遭遇反扑。更别提，B站还想要完成“盈亏平衡”的小目标。在这个小目标面前，《三谋》“持久战”能打多久？代价是什么？
归根结底，“降肝减负价格战”模式，在长期看，不具备绝对的差异化优势（但短期可能能冲击赛道、重塑玩家认知、心智），动态立绘、自动铺路、攻城托管等微创新，更是如此。同类产品如果想跟进，长期看并没有太多难度和门槛。
竞争到最后，最终还是回归产品积累，回归商业规律。
以上三重难关，希望B站与东风工作室能重重突破。
我们乐于见到新兴黑马，同时也敬畏行业规律。
四、三国SLG？B站怎么敢啊？
【DataEye研究院观点】
众所周知，SLG卷，三国SLG更是最卷的细分类别，站着灵犀、网易、腾讯、三七等老大哥。
B站连自己擅长的领域二次元都没有（只靠自身能力）发成的产品，为何敢碰陌生的三国SLG的独家代理？
而且是初出茅庐，就以“降肝减负价格战”的策略，去挑战四位老大哥，期望重塑、颠覆这一赛道。
怎么想都觉得有些“英勇壮烈”吧？
DataEye研究院判断，B站选择独代三国SLG，可能有以下原因：
其一，依靠市场数据决策的结果。几乎所有SLG相关报告，都会告诉你三国、率土like有多赚钱、有多长线、市场多大。但三国SLG赛道，市场再大也是网易、灵犀、腾讯、三七雄踞的市场。市场数据，只是他们赚钱的结果，不能作为“我做也赚钱”的依据，更不能简单粗暴视为机会。“市场大，所以有机会”的逻辑，本能、简陋甚至荒谬，然而却是大多企业决策的主要依据。
事实上，腾讯、字节、B站等等流量平台做游戏，不论是自研还是代理，往往都愿意做“大赛道”、“大项目”。这一方面是对自家流量平台的自信，另一方面是对具体玩家群体需求的“过于宏观，近乎空洞”的认知——只是从DAU、MAU等数字的角度思考、推理游戏行业。
在很多圈外人士（特别是自媒体、券商）看来，流量平台做出一个爆款手游是简单、轻松、顺理成章的事——毕竟腾讯这么多成功案例。
然而，事实是，游戏更多是产品、内容，其客观规律是：只有秉持内容思维的内容公司，才能做好游戏。
而在平台思维下，流量平台凭借自身资源多、流量多的特点，过去几年总期望分散布局、齐头并进，导致“大而全”不聚焦单一赛道，导致资源分散。宏观经济、行业面临压力时，没有能撑起半边天的核心赛道。SLG独代《三谋》、女性向自研《摇光录：乱世公主》都是B站不聚焦、多元布局的典型，字节朝夕光年这样的案例更多。
其二，对B站用户很有信心。众所周知，B站有一段时间强调“出圈”和“去二次元化”，而国风就是主攻方向。叠加近几年，B站上经典三国电视剧的鬼畜、搞笑、“当代年轻人”梗等二创视频火爆，让B站对自家社区文化中“三国浓度”产生了信心。
加上，东风工作室（即“把酒祝东风公会”）是年轻玩家转研发的路子，且有一定“独立制作团队”的气质，具备以小博大、破圈出圈的潜力。B站这次想搏一搏。
然而，平台流量，终究是流量，你让他们看视频、点个赞、发个弹幕，充个VIP可能没啥难度。但让他们深入体验一个游戏，氪个几百上千的，就是另外一件事了。
其三，取悦资本市场。作为最赚钱，且做长线的赛道之一，三国SLG确实有不错的想象空间。而B站决策层确实也曾多次试图取悦资本市场，包括但不限于：曾不计成本地扩张用户基数实现用户增长、强调“出圈”和“去二次元化”、淡化游戏业务发展多元的广告和增值服务业务、在游戏业进行了一系列并购和投资。
总之，B站胆敢挑战灵犀、网易、腾讯、三七，是壮士头铁、勇气可嘉，但存在很强的“赌性”，作为商业决策有些理想、惊险。
此前，我们发文提到：不论是老牌中重度SLG产品，还是新品，亦或是玩法融合的小游戏产品，SLG赛道乃至任何游戏赛道，不变的，是“围绕核心玩家，提供核心乐趣”。
基于这一点，当赛道持续“上新”，差异化定位发行态势下，玩家必然走向分层、圈层。从玩法看，有的玩家喜欢中重度老产品的深度娱乐，也有玩家喜欢中轻度、简单爽快的新SLG、小游戏，有玩家喜欢重社交，也有玩家倾向弱社交；从游戏气质/品牌格调看，有玩家会喜欢真实讲究、有格调有内涵的内容，也有玩家会喜欢无厘头、搞笑轻松的氛围。这一赛道越来越难寻求一个“最大公约数”的产品。
在这样的态势下，我们不怀疑《三谋》能找到自己的圈层和立足点，光是率土like的流失玩家就够“吃”的了。但期望颠覆赛道、成为头部、稳健长线？暂时看可难度较大。
当然，主观上，我们还是期待并乐于见让人意外的黑马，期待“把赛道价格打下来”的新游戏突围。也希望这一次B站真的能“谋定天下”，撕掉“手游坟场”的标签。
加油、祝好。
以上。