文|砺石商业评论
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当使用百度搜索“王凤英加入小鹏”的关键词，搜索框下方会自动给出一些相关的热搜推荐，其中排名第一条的便是“王凤英加入小鹏为啥也卖的不好”。
这条热度最高的搜索，一定程度上代表了行业内很多人的态度。2023年初，前长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车，成为当时中国汽车行业的一个热门事件，之后人们便一直颇为关注王凤英将给小鹏汽车带来的变化。
不过根据最直观的销量数据显示，王凤英加入后的小鹏汽车没有变得更好，而是变得更加糟糕了。2024年5月份，小鹏汽车销量仅为10002台，除了远逊于新能源汽车巨头比亚迪30万+的销量，也开始落后于一众造车新势力企业。例如，5月份，理想、蔚来、极氪与领克的月销量分别为35020台、20544台、18616台与18165台。即使新上市的小米汽车，其月销量也达到8649台，逼近小鹏汽车。
而就在昨日理想汽车官方微信发布的最新一周（6.17-6.23）销量榜单中，小米汽车以0.33万辆的周销量首次超过小鹏汽车0.25万辆的周销量。其中，值得一提的是，小米汽车目前只有一款轿车车型SU7在售，而小鹏汽车有5款产品在售，且小鹏汽车的平均车单价也远低于小米汽车21万人民币的起售价。随着小米汽车车型的补齐，其势必将与小鹏汽车拉开更大的距离，也将与理想、蔚来组合为新的“蔚小理”。
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销量数据只是企业的短期业绩表现，完全用该数据来衡量加入小鹏汽车一年半左右的王凤英并不公平。但我们从更长期的战略与管理维度去看，王凤英给小鹏汽车带来的变化，同样也并不理想。
王凤英的前东家长城汽车，在很长时间内都被认为是“定位”理论在中国商业界最成功的实践案例。早期其旗下的长城品牌、哈弗品牌分别通过聚焦皮卡与SUV品类，取得了巨大成功，这也带动长城汽车与比亚迪、吉利、奇瑞并肩成为中国自主车企的杰出代表。但在依靠定位战略取得初步成功后，本应该在上述两个品牌领域继续深耕时，其却在中高端SUV、硬派越野SUV与女性纯电小车等细分市场又分化出了魏牌、坦克与欧拉等三个全新的子品牌。这使得长城汽车有限的资源被过度分散到多个子品牌，导致不仅新品牌没有取得实质性的进展，原来基本盘的哈弗品牌也遭遇销量断崖式下跌，完全丧失了在SUV品类的领先优势。
以5月份的销量数据显示，哈弗品牌的销量只有22039台，尚不足比亚迪品牌销量的十分之一。魏牌与欧拉品牌的销量更是惨淡，分别只有2770与4540的销量。唯一值得安慰的是，坦克品牌的月销量为16271台，表现颇为可观。
“定位”理论的失效，让长城汽车这些年的整体表现逐渐开始掉队，这也是迫使王凤英离开长城汽车的主要原因之一。不过在王凤英离开长城汽车后，其并没有破除对定位理论的迷信，而是一度创建了一家以定位理论为核心课程的管理培训机构。之后随着加盟小鹏汽车，其也水到渠成地将定位理论带到了小鹏汽车。
对于小鹏汽车来说，也确实需要一次重新定位。其逐渐从“蔚小理”中掉队的一个重要原因，便是相较理想、蔚来在战略定位上更加模糊。
例如，理想汽车一直将自己定位为大空间的家庭用车，相继推出了L9、L8、L7与L6四款中大型与大型SUV产品，这让其在该细分市场取得了较大成功。而蔚来汽车则一直聚焦在高端纯电领域，这也让其成功捍卫住自己在高端品牌领域的可能，颇为难得。
而小鹏汽车的战略定位则极为混乱，其第一款车型G3是一款主打低端市场的小型SUV产品，但随后又接连推出了P7与G9两款主打中端以上市场的中大型轿车与SUV车型，以及一款主打中低端市场的紧凑型轿车车型P5，而最近的一款车型则是一款主打中高端市场的中大型MPV产品X9。从上述产品来看，作为一家初创企业，小鹏汽车的产品范围几乎无所不包，在品类上涵盖了轿车、SUV与MPV三大品类，在尺寸上涵盖了小型、紧凑、中型与中大型四个类型，这便使得小鹏汽车在消费者心智中的认知较为混乱。
外界本期待王凤英能为小鹏汽车带来一个清晰精准的定位，但让人们不解的是，其并没有简化小鹏汽车的战略，而是决定推出一个全新的子品牌MONA，主打10-15万级的低价市场。一方面，这让小鹏汽车的战略变得更为复杂；另一方面，在主品牌尚没有做好的情况下又推出一个新品牌，这将给企业造成巨大的不确定战略风险。
就在近日，小鹏汽车正式曝光了MONA的首款车型——小鹏M03。不过这次小鹏汽车的风向陡转，其在营销宣传中没有再将MONA视作一个新品牌，而是将其调整为一个产品系列，品牌依然采用小鹏。且让人们较为失望的是，小鹏M03的外观与之前的紧凑型轿车车型P5高度雷同，并没有体现一个新产品系列给用户带来的全新惊喜。
新品牌与新产品系列，这在战略上有着本质的差异。在确定双品牌战略不久后，小鹏汽车便再次否定了自己的双品牌战略，这意味着其当前在战略上的迷茫与犹豫不决。不过略微值得肯定的是，小鹏汽车在主品牌尚不安全的情况下，放弃打造一个新品牌的选择是正确的。
从小鹏M03与P5高度相似的外观我们可以大致推测出，小鹏汽车初始的战略逻辑，是希望小鹏品牌主打中高端市场，聚焦P7、G9与X9等中端市场及以上的车型。MONA品牌则整合P5、G3等中端市场以下的车型，主打追求性价比的用户。上述战略选择与长城汽车之前在SUV品类设计哈弗与魏牌的双品牌战略如出一辙，王凤英大概率受到了前东家战略选择的影响。
但随着MONA品牌宣布之后的外界反馈，何小鹏应该是意识到了这种战略选择的巨大弊端，因此主动放弃了再造一个新品牌的计划，退而求其次，选择将其替换为一个新的产品系列。但曾经作为新品牌首款车型的M03，现在突然被转为小鹏品牌下的一条新产品线，这显然已经背离了最初的战略思考。一款战略摇摆不定的车型，注定了其成功的概率将颇为渺茫。
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小鹏汽车当下的最核心问题，依然还是战略混乱的问题，清晰战略“定位”也是一个不错的解决答案。只是王凤英再次误用了战略定位理论，没有给小鹏汽车提供一个对的药方。
例如，长城汽车近些年的衰退，并非是定位理论的失败，而是过度进行市场细分，导致战略资源分散。而与其相反的是，比亚迪同期则一直选择聚焦主品牌比亚迪，在比亚迪于性价比市场取得明显领先优势后，才开始布局腾势、方程豹与仰望3个品牌。且这3个品牌与比亚迪品牌之间都有着明显的定位区隔。
从售价来看，比亚迪品牌主打30万人民币以内区间的产品，腾势品牌主打30-50万人民币区间的产品，仰望品牌则主打50万人民币以上区间的产品。而方程豹品牌则主打越野、跑车等较为小众的个性化品类。因此，各个品牌之间相得益彰，互不冲突。
对于小鹏汽车来说，其作为一家新势力企业，横跨轿车、SUV与MPV三大品类，纵跨小型、紧凑型、中型与中大型四个级别，这造成其今天的步履维艰。做减法是极为艰难的选择，何小鹏自身对此很难做出改变，他更需要的是王凤英能够促成小鹏汽车的战略简化。可惜的是，王凤英没有促成这种简化，而是让小鹏汽车的战略更加混乱了。
基于笔者观察，小鹏汽车当前在G3、P5等性价比产品市场的表现并不好，而在G6、P7、G9与X9等中端及以上产品有着一些闪光表现。这是因为在性价比市场，消费者对价格更加敏感，像小鹏汽车这样缺乏成本优势的新势力品牌，很难与比亚迪、奇瑞与吉利等年销量早已经超过百万级的老牌车企竞争，因此表现低迷。而在中高端市场，消费者对价格的敏感度更低，因此给到“蔚小理”与问界、小米等这样的造车新势力企业一些创新致胜的机会。
前不久，华为终端、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东也在一次公开活动中表达了类似的观点，他表示，相比比亚迪自有供应链和海量部件制造带来的超低成本能力，“我们不具备低成本的能力，做30万元以下的车，现在都是亏的，只能做30万元以上的，20万元以下的车型等将来具备成本能力的时候再做”。余承东的这个选择，也从侧面反映了华为这家企业在战略认识上的深刻洞察力，以及在战略执行上的纪律性。而这正是小鹏汽车与华为这种世界级优秀企业的关键差距所在。
在战略管理领域有一个著名的观点，核心意思是说，“战略即在组织中找到那些行之有效的战术，将其上升为战略”。笔者建议，何小鹏应该去好好体会一下这个观点，同时去深刻理解华为、理想与蔚来等几家更成功企业的战略思考，尽量去基于G6、P7、G9与X9四款表现尚可的中端及以上产品的共性去做文章，通过构建自身独特的差异化来获得一席之地，而非去到自己根本没有任何竞争优势，也无法构建任何差异化的性价比市场去与比亚迪这样的巨头进行“以卵击石”的竞争。