“包搭子”收割全球少女心

这不是社交密码,这是社交明码。

文|玩世代

包搭子,全球少女逃不开的宿命

一个大胆的断言,2024锁死千禧女孩钱包的「可穿戴」设备,不是苹果vision pro、不是头戴式耳机、不是“复古回春丹”翻盖手机相机那些电子老古董,而是毛绒公仔「包搭子」。

众所周知,泡泡玛特去年10月首次推出“搪胶毛绒新品,LABUBU心动马卡龙系列火爆一时。发售至今的8个月时间,依然处于“上架既售罄”的火热状态。该系列也成为品牌在2023年唯一一款月销过3万的盲盒单品。

背后一个持续走强的趋势是,越来越多人跟着明星流量对毛绒玩偶「包搭子」上头——过去,“养娃”是悉心收藏,安置在桌前;如今开始“外挂”,出街走两步。

不但有人专门购买防尘袋和外带包,还衍生出了为玩偶角色定制的服饰配件,包括服装、项链和发夹,一同在线市场上热卖。还有一种“痛带”玩法,一串玩偶挂在背带上斜跨上身,有一种热闹又有趣的感觉。

这届年轻人正推动20年前流行的包包挂饰“文艺复兴”。从星黛露到玲娜贝儿,jELLYCAT毛绒动物等挂件,还有平价的卡皮巴拉等网红角色,以及二次元们热衷的各种“我推”(喜欢的动漫角色)。去年夏威夷限定“黑皮HelloKitty”挂件意外在社交媒体走红,迎来潮流翻身。铁打的包搭子,流水的大热款。

在电商平台,IP相关毛绒类产品中,毛绒挂件/钥匙圈已是玩偶之外一大流通主流,有时候挂件的“市盈率”要比玩偶更高。今年一款迪士尼奥乐米拉挂件发售价159元,因备货量低,甚至比大热角色玲娜贝儿挂件更早断货,市场流通价飙到4199元。网友直呼“价格发癫”。

爱好者们对热款的追逐,氪金阈值也在拉高。“毛绒挂件不破百”的消费防线在松动,同时“千元轻奢包太过智商税,花上千元收集毛绒挂件不算贵”。

隔壁韩国的年轻人对挂饰更早“上头”,去年热度甚至一度超越了“明星小卡”。

先是Blackpink 的Jisoo 等明星激发了jELLYCAT动物挂件的市场需求,随后Jennie、Minnie、韩韶禧等各路K-POP明星名人加入“包搭子阵营”,带着一众毛绒绒可爱动物挂件大行其道(钥匙扣key ring)。这股风潮也从名人代言,演变为一种成熟的配饰趋势。夸张到部分单品一分钟售罄,甚至形成了二级流通市场。在C2C交易平台,相关首发产品几度全线断货状态。

悉数下来,有不下20种原创角色在社交媒体大热一时。韩国小众品牌Monamhee的黑漆漆小熊、潮流品牌COMFORT SEOUL的小黑猫、设计师品牌Glowny的咖色小兔子、Jolie laide的炸毛猫、小众潮牌cosymosy的潦草炸毛小鸡等。

这些热门爆品往往有几个特点:角色化,以动物形象、可爱风为主;原创设计,出自小众设计或潮流零售门店;材质多元,虽然看起来造型简单但是有独特的视觉特征;明星流量加持。

一项韩国的连续性研究显示,在追踪的1000种消费品中,“包挂(钥匙圈key ring)”跃居2023年社交媒体关键词搜索次数之首,超过了“小卡(photo card)”。后者在过去两年中一直位居榜首,“包挂”排名第三。

今年第一季度,韩国最大时尚网站Zigzag的挂件交易增长了600%,韩国女装电商ABLY平台,包袋装饰的搜索量增加了425%。

有时尚媒体指出,在美国和英国,Z世代在助推大牌包混搭改造风潮。大量tiktoker讨论“Jane Birkin-fying your bag”,由此引发1.223亿次发帖讨论。Pinterest平台上,包包吊饰搜索量同比大增274%。社交媒体放大器助长了新时尚。

把钱花到刀刃上,不如把钱花到明面上

你可以说这是人造现象级,明星流量挖下了“逃不开的天坑”。也可以说这是一次产品创新的大获全胜。基于IP属性匹配和拓展恰当的产品形态,多材质融合和产品创新,激活了市场热情。

但深究来看,毛绒挂件并非新品类,明星同框也是惯常营销手段。比如高客单价的收藏级大体摆件、空间装饰性版画,这些明星带火扎堆的领域在当下的市场反响并不显著。

核心是年轻人从中找到了新的情绪价值:相比动辄上万的大牌包袋,包挂物美价廉,常换常新,给生活带来新鲜感和小情趣。

这逻辑有点类似于手机壳,另类口红效应。只不过这些带有独特设计的IP,能够更经济、更高效地表达个人风格和品味。

可爱尤物、有存在感、可晒可分享,更容易DIY使之风格化,“收藏多年的娃(玩偶),终于有机会炫起来的感觉”——这不是社交密码,这是社交明码。

另外,这些饰物往往是「玩偶」,通常具有强烈的情感意义,有陪伴属性,并能通过它们的存在提供情感上的安慰。

玩偶和玩具有本质差别。前者在设计之初就被赋予拟人化的概念设定,有情感、有性格、「有血有肉」。比如女团成员Jennie佩戴的黑猫挂件,名叫PIYONGI。因其手部有磁铁,所以“它们可以互相牵手”。而“牵手”背后不只是可爱小猫的小趣味,也暗含情感关系的投射。

更进一步看,群体心理诉求也在转变。

其一,尽管消费承压,但「颜值正义」不但没有被压抑,反而在走强。比如传统快时尚们江河日下,但是TWOI、BM、BF这类更具辣妹风格化的「卡颜快时尚」依然能蹿红。

其二、情绪释放、情感表达成为一个群体性诉求。社交媒体上,「显眼包」不但是单平台15.5亿次浏览的长期热门话题,甚至“发疯”反而被称作“精神状态良好”。

“花钱的地方要被看见”。在上海迪士尼度假区,头箍、帽子在内的头饰类产品备受欢迎,是所有商品类别中销量前五的热门。最新的上迪报告显示,“游客们已经习惯了在乐园中装扮自己”。今年来看,“站肩”“坐肩”“趴肩”不但被动物园、主题游乐园等文旅文创习得,甚至名创优品也推出了相关产品。

总而言之,无论是装修工位、还是装扮风格,核心都是「装饰心情」。这也是为什么IP角色才是当今情绪价值时代如牛市k线一样估值上扬的存在。

隐形的轻奢消费

今年,时尚圈也开始在包搭子上做文章。EDITED统计,美国、英国奢侈品牌的包挂配饰数量同比增长了47%。曾经大火的静奢风正悄然被吸睛的包挂配饰所接替。

从miumiu到巴黎世家,各种钥匙串、小锁、登机牌、流苏穗、登山扣一齐上阵。包卖得不好,那就包挂来凑。Coach玩的是视觉焦点,小号包包配大号挂件,简约包配“存在感”包挂。并且推崇“极繁主义”,多多益善。

这些看起来平平无奇的美丽废物,单个售价数百、甚至5000美金,比轻奢包袋还贵。品牌靠「包搭子」创造了一个轻奢级的新入口。

配饰虽然并不一定是经营的核心主力,但却是撬动兴趣和复购的支点。不少品牌将其定位于降低消费门槛,并以此吸引新流量、话题破圈的利器。

洞洞鞋品牌Crocs也在推崇“配饰鞋花”以此形成品牌文化,拉动市场规模。去年,淘宝平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋,“一鞋配多套鞋花”,带动着整体销售盘子。今年7月进入销售旺季,有100万人在淘天搜索了鞋花,成交量年同比增长118%。一双经典款洞洞鞋四五百元,“Crocs智必星”五件套就卖到158元,想要装饰周全,得奔着八九百元,“配饰比鞋还贵”。

虽然更多人选择购买工厂平替,但是不少粉丝热衷DIY、热衷收集IP联名、改造潮玩玩偶变成鞋花等,“不断内容化翻新”,使之常驻夏季销售旺季的社交话题热门。鞋花之于洞洞鞋,核心是提升潮流度,促进不断破圈。

在年轻人热衷的潮玩领域,挂饰也在充当着「行走的广告牌」、更平易近人的品牌入口。

今年天猫618年终狂欢节潮流毛绒店铺销售榜,中国布艺玩偶品牌问童子旗舰店GMV仅次于迪士尼和jELLYCAT,其品牌成长也离不开产品布局调整。在早期,问童子一直专注于原创玩偶设计,常规尺寸,单价在数百元到千元,但这一价格带的路人缘并不友好。于是品牌开发了入门线挂偶类,定价拉低到139元,设计向大众化审美改良,并在挂饰方式上做了特别设计。手带手环和挂绳两种方式,也成为其独特的品牌标识。

今年其核心主打之一龙头老大挂偶,则直接以挂偶为首发先行,后推出了不同姿态、不同比例的多款,与周大福联名,发行白金版和限量收藏款,用小挂偶撬动更大流量和销售规模。目前龙头老大挂偶在旗舰店销量超8万,从一款贺岁档爆款,变成热款持续至今。

不止一位消费者指出,“买玩偶的情绪正反馈要大于买大牌包的快乐”,从一百多的挂件入坑,一步步进阶,最后将全系列玩偶纳入囊中。尽管他们深知这是品牌编织一张大网,但谁能抗拒这股潮流呢。

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