文｜红餐网 王璐

在茶饮赛道疯狂内卷之际，一批新的“排队王”正在走向全国。

最近，号称“苏州奶茶之光”Bonjour近期在杭州开出首店，排队超1000号、等待时长超10小时。稍早前，贵州品牌去茶山在上海苏河万象天地的门店开业首日，排队时间超8小时；号称“广西奶茶之光”阿嬷手作，在广州、上海等城市的热门商圈，排队超百杯是常态......

近两年来，茶饮品牌们集体朝着千店、万店狂奔，大街小巷挤满奶茶店，赛道变得越来越拥挤。为了寻求突围手段，一批品牌疯狂卷价格、卷联名、卷新品。

与此同时，一批地方奶茶杀出重围，变得越来越火，不仅在本地市场深受欢迎，在外地开店也是开一家火一家。

为什么在市场卷破天际的情况下，有些地方奶茶却能爆火？它们到底是怎么做到的？

01 深挖地域特色，靠差异化和认同感打透本地市场

对比全国化连锁品牌，新晋排队王们更强调地域特色，从品牌设计到产品设计、门店装修、内容传播等方面体现地域标签，并通过和加密门店拉升势能，做精、打透本地市场。

1、做深产品差异化，与地域深度绑定

2024年，新茶饮赛道无论是传统奶茶、鲜果茶还是国风鲜奶茶赛道，都挤满了品牌，再做同样的产品，很难从中脱颖而出。地方奶茶能够走红，很大程度上取决于其拥有和差异化的产品，而这些产品的研发灵感和食材，则与品牌所在地域有深度关联。

比如，去茶山深挖地域特色，以贵州刺梨、贵州铜仁抹茶等贵州特色食材构建核心产品矩阵，包含果茶、奶茶、纯茶、咖啡、冰旋等，打造具有贵州特色的差异化产品。据了解，这些产品比常规产品更受消费者欢迎，以抹茶系列为例，去茶山联合创始人刘声健表示，铜仁抹茶相关产品为品牌该卖得最好的产品，销售占比约20%。

△图片来源：去茶山

武汉的爷爷不泡茶也采用了相似的方式，虽然爷爷不泡茶的主打产品仍属于鲜奶茶这一大类，但在具体产品方面切的是“东方香茶”，比如花香、果香，具备一定差异化特色。而差异化属性更强的孝感米酿系列，采用湖北的孝感米酒和果香鲜奶茶融合制作，把品牌认知度和湖北深度绑定，俘获一批消费者，系列产品月均销量超百万杯。

2、做好场景、提升门店密度，强化品牌认知

在具备差异化产品的基础上，地方奶茶通过场景打造不断强化消费者的认知，激发消费者对在地品牌的情感认同。同时，不断加密门店，进一步拉高其在当地的市场占有率。

比如门店空间的打造方面，深度融入地域特色，进一步强化品牌的地域标签。以去茶山为例，去茶山的门店的整体风格相对简约，与品牌调性统一，同时融入侗族、苗族的民族元素和竹子、竹椅、绿植等元素，传递贵州的东方、山野、闲适的生活方式。

△图片来源：去茶山

门店密度方面，绝大部分地方奶茶品牌门店密度最高的地方，自然不会在外省。同样以去茶山为例，去茶山点单小程序显示，目前该品牌在全国共开出41家门店，其中21家位于贵阳市，占比过半，余下20家分布于上海、深圳、成都、重庆、昆明等城市。再看茶颜悦色，红餐大数据显示，该品牌已开出超670家门店，其中超500家位于湖南。

3、做好线上内容，进一步打爆市场

通过线上内容平台放大品牌声量，成为地方奶茶吃透本地市场的关键之一。

近年来，线上平台运营成为茶饮品牌发展不可或缺的一环。大众点评、小红书、抖音、乃至公众号和微博的内容和本地生活业务的运营，都成了品牌提升势能和营业额的重要渠道。

以抖音为例，某地方奶茶相关负责人何涛（化名）告诉红餐网，抖音是所有的品牌都绕不开的话题，其负责的品牌在抖音主要做两个部分，一块是品牌宣传，一块是经营闭环。品宣板块主要让用户快速、大范围地了解品牌的理念和产品，本地生活板块主要落地一些销售提升动作，加速产品的渗透。

何涛的观点是地方奶茶的主流操作。我们也观察到，去茶山通过每周一次的抖音直播，搭建与消费者沟通的场景，向消费者传递贵州食材、贵州特色和去茶山的”贵州产品“，让更多消费者直观地了解去茶山品牌，进一步扩大品牌的知名度。

刘声健还指出，直播间还能收集消费者的偏好，反哺产品研发。“直播的作用不只是让更多消费者认识去茶山，当初把两款刺梨相关产品放到直播去卖，发现消费者很喜欢，我们就进一步增加刺梨相关产品的研发和应用。”

荷田水铺是青岛的养生茶饮品牌，该品牌更加注重线上内容传播。

该品牌创始人金智洢表示，荷田水铺的愿景是成为中国文化的一张名片，对品牌的调性有严格要求。因此，荷田水铺非常重视线上的内容传播和经营，甚至还投资了一家专门负责线上运营、内容制作和本地生活的公司，以此提升线上内容传播质量。

△图片来源：荷田水铺

除了做品宣，线上内容的运营，也为荷田水铺带来了实际的增量。金智洢举例，眼下荷田水铺所有新店开业都会在线上内容平台做预热，开业后也会做达人探店、团购等长期运营策略，目前线上内容平台的GMV占比30%-40%。

值得注意的是，线上内容的传播和线上渠道的布局，不仅助推地方奶茶们进一步占据当地消费者心智，提升品牌在当地的渗透率，还逐渐提升其在全国范围内的知名度，成为其引爆新市场的前提。

02 新城新店开业即爆，地方奶茶是怎么做到的？

打透本地市场、拉高势能后，地方奶茶们正密集到以一、二线城市为代表的新市场开店，并成为当地的排队王。核心原因在于，地方奶茶们在本地拥有足够高的知名度后，选对时机、地点进驻新城市，让此前积累的品牌势能形成一轮爆发。

去年下半年起，去茶山走出西南进驻深圳、上海等城市，如今已经在两地开出5家门店。刘声健透露，去茶山上海首店开业首日，点单小程序排队超8小时。

爷爷不泡茶今年相继在广州、上海、天津等城市开出多家门店，并掀起打卡热潮。例如爷爷不泡茶广州首店，如今仍是所在商圈的饮品店打卡人气榜第一名。

△图片来源：去茶山

“云南茶饮名片”麒麟大口茶在郑州正弘城门店开业后，连续90天保持日杯量超1000杯，贵州门店开业盛况“堪比春运”......

复盘这批些现象可以发现，这些地方奶茶在走出本地市场之前，已在本地做了饱和式内容传播，因而在线上内容平台积攒了较高的热度、庞大的消费者群体，这是它们能在迅速布局新市场，实现开一家火一家的关键所在。

地方奶茶们在进驻新市场前，或多或少都在线上内容平台上有过一次以上的大曝光，吸引了大批外地消费者的关注，成为地方奶茶筛选新市场、吸引加盟商的重要渠道。

比如“爷爷不泡茶”这一话题，在抖音的播放量已超3.3亿次。得益于高度的曝光量，其在抖音开设的“爷爷不泡茶招商总部”账号，吸引了不少网友在留言区咨询开店和加盟事宜。

在该账号的发布的不少视频下，都有网友留言询问，“爷爷不泡茶加盟条件有哪些”“河北怎么加盟”“为什么还不来浙江开店”......而这些留言的数据，成为了品牌方判断某一新市场潜在消费群体的体量、筛选加盟商的依据之一。去茶山在决定进入上海的时候，很重要的参考要素就是来自上海的消费者和加盟商呼声颇高。

△图片来源：抖音截图

荷田水铺拓展策略为“直营+联营+加盟”模式。金智洢告诉红餐网，荷田水铺在抖音打造了创始人IP，除了向消费者展示”以“药食同源”为核心，打造沉浸式治愈花园茶馆和养生吧台“的品牌理念、产品，对于品牌的招商加盟也起到了不小的作用。

其进一步表示，荷田水铺加盟商大多来自线上内容平台。通过创始人的IP账号和用户自发的种草分享，很多创业者对荷田水铺产生了兴趣，直接通过短视频账号咨询加盟业务。

△图片来源：荷田水铺

对于不做加盟的品牌而言，线上内容平台的运营则起到新市场筛选的作用。刘声健举例，抖音不仅是一个视频发布平台，还是品牌和消费者沟通的平台。他举例，去茶山每周的直播，除了让消费者更了解去茶山，也能了解哪些地区消费者对去茶山的呼声更高，从而筛选出适合优先进驻的城市。

同样得益于通过线上内容平台积攒的高势能、品牌知名度，经过筛选后的城市，已存在庞大的用户群体，相当于提前埋下了爆点，实现新城新店开业即爆。

说直白一些，通过线上内容平台的传播，地方奶茶的知名度已经非常高了，很多城市的消费者想尝试但苦于没有门店。当这些城市终于迎来地方奶茶的进驻时，能够立刻吸引大批消费者。屡屡因排队冲上热搜的茶颜悦色就是直接案例。

这还意味着，地方奶茶在进驻这些城市时，往往不需要花费太多的前期市场教育成本。刘声健坦言，去茶山到新城市开店时不会做太多的前期推广，更多是自来水们自发到店打卡和传播。

而这些消费者的集中打卡、消费，与地方奶茶在开业时做的营销动作结合，又再一次推高了地方奶茶的知名度，引发更多消费者购买。

何涛告诉红餐网，其负责的品牌在开设首城首店时，均会通过抖音进行热点事件打造，让当地消费者快速了解品牌，并通过达人探店、直播、团购等渠道，推动营收增长，实现经营闭环。

“抖音覆盖的人群、类目广泛，有着完善的看、收（收藏）、评论（评论）买链路，是品牌和商家发展过程中一个必不可少的渠道。”何涛表示。

结 语

去年以来，冲刺万店、狂拓规模成为茶饮赛道的热门趋势，为了抢到更多的蛋糕，全国性品牌们纷纷加密、下沉。地方茶饮似乎也感受到了一定的竞争压力，选择走出熟悉的地方市场。

结合地方奶茶的火爆表现，以及全国性品牌放缓拓店节奏的现象来看，当市场卷无可卷时，回归产品、做好体验，是突围的重要手段。

但另一方面，无论是热点城市还是全国市场，竞争也将更加激烈——头部品牌要深入地方奶茶的大本营抢夺市场，出走的地方奶茶则直插头部品牌的腹地一、二线城市抢食，在这个轮换的过程中，茶饮市场的格局也将迎来新的改变。

封面图来源：图虫创意。