正大行其道的平价餐饮,如何摸着瑞幸咖啡们过河?

领先玩家示范的“生存课”。

文丨 零售氪星球 莫小绿

退休后的盒马前CEO侯毅,今年8月在上海创立了一家平价时令海鲜餐馆。他认为,在眼下的市场,“如果你能提供好商品,还能把价格做到极致低,是很有市场的。”

新玩家涌入,是眼下餐饮业加速分化的一个典型现象。一方面,品牌下沉、价格亲民的餐饮品牌,正展现出逆势增长的发展新趋势。

浙商证券研究报告显示,2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、萨莉亚等品牌正快速开店,其中蜜雪冰城净开店3299家,同比增长12%;塔斯汀净开店814家,同比增长12%;萨莉亚净开店28家,同比增长6%。

而一些爱吃火锅的人发现,不限量吃到饱的平价自助小火锅,正在席卷一、二线城市商场。今年7月,开出第20000家店的瑞幸咖啡,更惊人地花了13个月就复制出10000家店。

另一方面,中高端餐饮却进入艰难调整周期,被迫收缩业务。

以提供“米其林”级小笼包风头无两的中高端餐饮品牌鼎泰丰,今年选择关闭在大陆市场近一半门店。一些高端餐饮店上演“洗牌潮”,包括上海的法餐新贵L'Atelier 18、KOR Shanghai,北京的意餐Opera Bombana等黯然关门。

9月底在宁波的一次行业聚会里,一些中高端餐饮从业者的共识是:市场和用户急遽变化,高端客户群体正在重塑,旧有销售逻辑和人脉资源失灵,企业亟需转型。

合格的商业迎合需求,高分的商业引领需求。敏锐洞察当下人群需求,才能实现对一个企业甚至一个行业的持续进化。市场冷热之间,质价比消费,正成为驱动国内餐饮业进入大众消费时代的大势。

01质价比时代的难题

很多人误会了餐饮业的专业门槛。疫情后,餐饮业率先复苏且增速最快,再加上餐饮业高刚需、高复购的特性,一些人不假思索地涌入“淘金”。

天眼查数据显示,仅2024年上半年,国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家。但市场供过于求,叠加人们捂紧钱包谨慎消费的趋势,直接引发严重内卷。

从虎嗅智库对多个餐饮平台的前台数据汇总分析看,2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%,堂食平均客单价降幅超过10%。比如,海底捞人均客单价下滑5.5元至97.4元;九毛九旗下怂火锅人均客单价下滑9元至104元、太二酸菜鱼人均消费下降6元至69元。

头部企业尚能扛住,更多缺乏硬核力的玩家则沦为炮灰。新玩家激情涌入的今年上半年,餐饮行业注销、吊销的企业高达105.6万家,逼近2023年全年的135.9万家。

民银证券《餐饮行业24H1业绩回顾及趋势展望》指出,2023 年下半年以来,客单价和消费者外食频率普遍承压,消费者外食需求转为更偏经济性和性价比,但,对品质和体验的要求并未降低。

这意味着,行业竞争与分化加剧,消费者“降价不降质”的高需求,只有那些探索调结构、省成本、挤利润新经营模型的餐饮企业,才能更好地穿越这场风暴。

但客单价的普遍下行,其实更凸显了餐饮业房租、人工、原材料三大固定成本的“泰山压顶”,刚性支出无法裁剪,坪效、利润率成了决定餐饮企业能不能活好的关键指标。

事实上,即使在平价消费价格带,企业分布密度也在加大,垂类加速分化,头部企业调价等方式参与竞争,新老商户加速更替现象更加明显。

窄门餐眼截至2024年4月8日数据显示,近一年内快餐品类净增长为74466家。相比近一年内超49万家新开店数量,近一年内更有超40万家快餐店阵亡。餐饮业正处在激烈的转型和变革中,整体趋势是优胜劣汰和供给加速过剩。

此外,茶饮市场也整体呈现“平价独占、大众竞争”的格局,蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部茶饮品牌平均客单价基本不超过15元。

02降本,降本还是降本

在9月的一次演讲中,以平价快餐著称的南城香的创始人汪国玉透露,其公司正在启动一个为期2年的“辉煌计划”,积极调整模式。“想一下,现在大家消费观念上,要买更便宜的东西了。在这个过程中,会有新的生态产生,这正好是一个品牌崛起的机会。”

极致降本,是平价餐饮们最拿手,也是一直不停打磨的能力。瑞幸,其实就一直在给业内实时示范一堂平价时代的“生存课”。

瑞幸咖啡曾在今年一季度出现亏损,但仅用了三个月,第二季度就实现扭亏为盈,毛利率环比提升6.8%,除了因冷饮利润高于热饮,还因为主动收窄折扣力度,其刀刃向内的极致降本是一个利器。

今年二季度,瑞幸营收84.03亿元,同比增长35.5%,创下单季营收额新高;月均交易客户数达到6969万,较2023年同期的4307万同比增长61.8%。这直接将瑞幸的净利润拉升至8.71亿元,净利润率提升至10.4%。其中,自营门店经营利润率从第一季度的7.0%回升至第二季度的21.5%。

显然,瑞幸能迅速回到盈利的关键是成功降本,从成本结构上,瑞幸租金和其他开支占收入比重24.4%,环比下降4.8%。其中,自营门店租金人工费用率31.3%,环比下降7.1%,主要是开业速度放缓,储备人员减少,调整关闭部分高租金门店。

瑞幸门店偏好选择写字楼底层,其次是商场角落,超过97%的店铺都是20-60平米的快取店,全国平均租金为1.5万-1.9万/月,租金占营收比例通常在10%上下。此外,近年来瑞幸在下沉市场扩张,在最近两年加速向三四线和县城下沉,租金成本也大大节省。

人力和原材料外,瑞幸还在数字化和供应链上发力。在市场横空出世的瑞幸咖啡,从创立伊始,整个业务模式就以数字化和科技为内核,叠加人、货、场齐头并进。技术力,极大提升这个新玩家的运营效率和降本,包括全流程的标准化、自动化,还招募大量兼职,将人力成本控制在相对低的水平。

一套组合拳打下来,瑞幸可以将成本精确控制在合理区间,从而,有足够底气和竞争力,将门店快速复制到全国。

不止是瑞幸咖啡,号称“餐饮界优衣库”的平价西餐厅萨莉亚,在降本增效的“苛刻”亦是如此。

萨莉亚选址也喜欢在交通方便、人流密集的角落位置,同时,掌控供应链、招募兼职等方式,拉低原料、人力成本。全流程标准化生产,让萨莉亚的“厨房里没有一把菜刀”。各环节的极致抠门,成就萨莉亚在中国市场将西餐客单价拉至不到40元,以极致低价碾压同行。

而侯毅新创业的平价海鲜餐馆,很多勇气也来自降本上的功夫。比如,规模化采购供应链。“在同样售价的情况下,我们店比其他餐饮店领先10到20个点的进货成本。”再比如,向肯德基、麦当劳和萨莉亚学习自动化和人力成本消减的探索,去厨师化,“通过改造厨房设备,实现工业化和标准化,有效地把成本降下来,把毛利提上去。”

从行业发展看,时刻不停地控成本,提坪效,保证质价比,始终有“物超所值”的核心竞争力,是想做好平价餐饮企业的时代必修课。

03时代红利,线上化的“开源”通道

刀刃向内“节流”是基本功,向外“开源”是新能力。

在影响发展的变量里,创造新需求、商业模式创新是瑞幸们崛起的法宝,而抓住技术带来的放大机会,是这些玩家极为显著的特征。

比如,通过线上平台延伸经营半径、摊薄固定成本。据虎嗅智库综合多平台数据分析整理,2024年上半年国内餐饮商户线上化率为53.9%,同比提升了11.5个百分点,整体商户增速高于行业规模增长。

在瑞幸快速崛起的故事里,线上化是浓墨重彩的一笔。

比如,进驻新城市,瑞幸会先开设低成本外卖型门店,通过外卖咖啡订单热图,准确地定位目标客群,分析出最佳门店选址,有效提升门店经营效率。

而结合外卖平台优势,瑞幸咖啡至今还一直在探索多元化的门店类型。比如,相较堂食大店,轻量化外卖型门店,既能占点位补充空白市场,又精简人手,将固定成本占比压缩到最低。结合瑞幸在供应链掌控力与系统的数字化能力,能以极低单店成本逆势跑出规模加速度,反过来摊薄门店成本,实现每一杯咖啡的极致性价比。

据第三方测算数据,瑞幸单杯成本从最开始28元,下降到如今的10.16元。

在2024餐饮产业大会上,瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一就坦承,在中国这么大的市场,开店永远是服务消费者的最好手段之一,但通过外卖平台,可触达更多客户,包括拉新,提频和增强复购。

融入线上平台,以边际利润有效分摊固定成本,已经是瑞幸咖啡们的标准配置。

今年上半年,海底捞外卖业务收入为5.81亿元,同比增长23.3%;九毛九集团外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元,主要由于提供外卖服务的餐厅数增加。

更多新的餐饮消费场景,也始于外卖的拓展延伸。卫星店是不少正餐品牌的线上化新方向:缩减开店成本,腾挪价格空间,触达堂食店没覆盖的用户,实现全客群经营。

太二酸菜鱼、海底捞、农耕记、老乡鸡等品牌们,早就盯上了外卖卫星店的增量。老乡鸡计划2024年内开出50家卫星店。截至今年8月,太二酸菜鱼已开出 43 家外卖卫星店。

当然,“开源”的故事无法凭空写就。无论是积极去拓展外卖场景,尝试卫星店新业态,这些优化运营,消解房租、人力等硬成本的方式,都需要建立在能落地的精细化运营上,才能发挥更大的效用。

好在,餐饮业永远都是一门好生意,转型调整艰难,但更是意味着开局重来的行业更新期。

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