文|饮Sir

心血来潮要想点一杯书亦烧仙草，却发现附近的两家书亦烧仙草都“消失了”。一番搜索查看发现，书亦烧仙草门店的“消失”并非个例。

窄门餐眼数据显示，截至2024年10月7日，书亦烧仙草的现有门店数量为5585家。而此时，距离书亦烧仙草2020年7月宣布“突破5000家”门店已经过去了4年多时间。书亦烧仙草，仿佛停在了5000店时代！

▲图源：书亦烧仙草公众号

这个曾经和古茗、茶百道等品牌争夺万店俱乐部门票的品牌，怎么了？

01、书亦烧仙草，从“顶流”跌落

曾经的书亦烧仙草，是继蜜雪冰城后，万店之争的热门选手。

巅峰时刻，书亦烧仙草的门店数量突破7000家（2021年数据），门店量位居新茶饮行业TOP3行列。而如今的书亦烧仙草，已经跌出了前五。

2021年之前，我们看到的是意气风发的书亦烧仙草。

书亦烧仙草官网信息显示，书亦烧仙草创立于2007年，早期的名字是85°Tea，于2017年正式更名为书亦烧仙草。根据多媒体报道，书亦烧仙草在2017年的门店数量为500+家。同年，书亦烧仙草组建了华中长沙分公司，重庆、武汉和西安运营中心。自此，书亦烧仙草进入快速发展期。

▲图源：书亦烧仙草官微

到了2018年，书亦烧仙草的门店数量突破1300家，并开始布局海外市场，多伦多门店在该年度开业。

2019年，书亦烧仙草的门店数量呈倍数增长，总量突破3000+。

从窄门餐眼显示的书亦烧仙草开店时间线来看，书亦烧仙草扩张的高光时刻发生在2020年，一年开店3102家，也是在这一年7月，书亦烧仙草的门店数量突破5000家。

2021年到2024年10月7日的近四年时间，书亦烧仙草新开门店数量分别为1879家、968家、1627家、563家。拿近五年新开门店数量对比现有门店数量，会发现，书亦烧仙草在此间经历了非常明显的闭店现象。

从2021年至2024年，恰恰是古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌明显提速的几年。如今的古茗、茶百道、沪上阿姨分别现有门店9580家、8435家、8398家。和书亦烧仙草相比，它们实现了跨越式反超。

在冲击超级规模的“赛点”上，书亦烧仙草“跌倒”了！

02、批量闭店，品牌升级成咖位降级的开始

提及书亦烧仙草的“跌倒”，业内人士不免要提及书亦烧仙草那场声势浩大的品牌升级。

2022年，书亦烧仙草对品牌进行了由内而外的全面升级，品牌进入3.0时代。

▲图源：书亦烧仙草官网

内在上，书亦烧仙草弱化其曾经的“烧仙草大单品策略”，以及具有高辨识度的“满杯都是料”产品口号，转而强调“植物基新茶饮”，意欲通过切中当年爆火的“植物基概念”和健康化趋势，实现品牌的全面转型。

围绕着产品定位的升级，书亦烧仙草开始推动产品特色从“多料满足”向“清爽健康”的转型，其间也曾推出销量不错的橙漫系列，无论是在口感还是包装上，都极为“清爽”，和此前的产品特色大为不同。

外在上，书亦烧仙草的视觉系统也随之改变，门头主色调从曾经的“烧仙草黑”换成了更契合“植物基”新定位的清新绿。同时，新的品牌IP——“红兔子”横空出世。按照书亦烧仙草官方介绍，该IP灵感源于中国典故“玉兔捣药”，在此延伸解读为“仙兔制仙草”。

▲图源：书亦烧仙草官网

从产品定位到视觉系统，升级后的书亦烧仙草的辨识度也非常强。但面对画风突变的书亦烧仙草，很多消费者表示：“已经不是熟悉的书亦了”。对于书亦烧仙草而言，从强调“多料”打造性价比到为产品“减负”强调植物基健康，全新的品牌形象导致书亦烧仙草需要重新培养品牌的消费者心智。在老定位被模糊，新定位又显晦涩难懂的情况下，相当于书亦烧仙草需要把当年培育“烧仙草”市场的路重新走一遍。

吐槽 “玉兔版”品牌升级策略的声音还来自加盟商。有加盟商通过社交平台、媒体等渠道发声，表示视觉上，红色兔子和绿色门头的结合，带来一种“廉价”和“山寨”感，初改门头时，还有消费者以为遇到了书亦烧仙草的山寨店。还有就是在菜单上大动干戈，导致很多老顾客流失。也有加盟商直言，门店业绩就是从上线植物基饮品开始出现明显下滑。

▲图源： 书亦烧仙草官微

而就在2023年年底，书亦烧仙草“变回来了”。其升级品牌到4.0版本，门店重回中国风，且logo换回了原来的“书”，门头主色调也重新用回红白黑配色。品牌标语也以“全系0奶精，好料更健康”取代了3.0版本的“植物基新茶饮”。

从视觉系统来看，4.0版本的书亦烧仙草接近于2.0版本。很多业内人士评价，3.0版本相当于书亦烧仙草走过的一段弯路。但这段弯路恰好是整个新茶饮行业狂飙，多个品牌实现弯道超车的关键阶段。

03、从烧仙草到黑糖珍奶，大单品饮品的路在何方？

书亦烧仙草为何频频进行品牌升级？在饮Sir看来，其中或有品牌对大单品模式的焦虑。

众所周知，大单品模式的天然优势在于具有鲜明的产品辨识度，这也是它的天然劣势。因为无论是在整个餐饮行业还是聚焦于饮品赛道，大单品都有着它的生命周期。

生命周期的上行期是品牌可以疯狂收割细分品类红利的时期。驶过上行期后，品类热度的下降会直接影响到品牌的发展。

▲图源：书亦烧仙草官微

当烧仙草的品类热度开始下降，书亦烧仙草改变 “多料”定位，事实上是改变的是曾经以烧仙草为超级大单品的模式。3.0版本的品牌升级，书亦烧仙草的初衷应该是通过产品的多元化来穿越烧仙草大单品模式的生命周期。

细分品类、大单品生命周期变化影响品牌发展，还体现在黑糖珍奶、杨枝甘露等赛道上。

以黑糖珍奶为例，2018年前后的新茶饮赛道上，黑糖珍奶占据绝对的地位。不仅各大品牌都在卖黑糖珍奶，还有一批黑糖珍奶单品品牌做得风生水起。比如老虎堂、黑泷堂、黑虎堂等，均是以黑糖珍奶起家的品牌。但如今，这几大品牌均已渐渐淡出市场。

从2023年底，黑糖珍奶又隐现回归之势，不仅有喜茶推出“波波站”专门卖珍奶，还有曾经的黑糖珍奶鼻祖鹿角巷归来，一时间，黑糖珍奶赛道又热闹起来。而再次归来的黑糖珍奶，在口感、健康度、搭配上都做出了升级。

从爆火到落寞再到回归，我们看到了品牌跟着品类的生命周期起起伏伏。将此现象投射到书亦烧仙草品牌的发展策略上，品牌升级或是出于改变其依靠大单品模式发展的路径，提升品牌的抗风险能力。只不过，在改变的路上，书亦烧仙草稍显急躁。

在穿越品类周期这件事上，书亦烧仙草和所有的餐饮品牌一样，都在摸着石头过河。就在今年，除了定位回归外，书亦烧仙草还明显下调了价格。比如3.9元的大杯金桔柠檬、9.9元超大桶水果茶等团购活动，同时，15左右的单品普遍调整到8-10元。对此，书亦烧仙草方面表示，未来，书亦烧仙草将坚定不移地走质价比路线。由此看来，书亦烧仙草正试图捡起曾经的高性价比产品标签。此番调整，能否带领书亦烧仙草找到正确的品牌发展路径，穿越烧仙草品类的发展周期，有待市场的进一步验证。

04、饮Sir说

此前，书亦烧仙草曾经回应媒体称，闭店是基于新的市场形势，优化门店及业务调整，从多开店转向开好店策略。未来的书亦烧仙草将聚焦于产品结构调整和单店模式优化，支持加盟商稳扎稳打，提升营收和盈利能力。

频繁地调整品牌策略，从这方面来看，其实恰恰反映出书亦烧仙草是一个努力的品牌，其正在努力探寻品牌突围的出口。所以，我们大可不必急于定性书亦烧仙草的暂时性“跌倒”。毕竟，每一个品牌的发展都必然经历摸索、试错、成长的过程。对于这个积累多年品牌运营经验的老牌茶饮品牌而言，试错的另一面，是接下来的每一步都有可能成为逆袭的起点。