文｜游戏观察

「小游戏」是今年比较热门的一个话题。

《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示上半年小游戏市场规模达到166.03亿元，同比增长达到了60.5%，增长量为63亿元。

海量的小游戏涌入了市场，也带来了一个问题，在原本就是存量竞争的市场中，游戏买量的费用开始新一轮的上涨。

与买量成本上涨相对，当下游戏市场的大环境使用户在游戏侧的内购消费下降，资金投入和游戏反馈的性价比成为重要参考，iOS畅销榜当中以SLG、RPG等为代表的大ARPU类产品所占比重开始走低。2024年Unity游戏行业报告也显示，2022-2023用户内购付费下降16%。

另外我们还注意到，以小游戏市场为例，其中166亿元的市场规模中，广告变现收入达到了75.05亿元，占整体市场比重达到了45%左右。

因此，越来越多的开发者开始投入广告变现的怀抱，成为「挖矿与卖水」这个链条当中「卖水」的角色。而广告平台也开始集体升级买变一体的服务，更好的服务开发者的同时，将流量变现的方式更加优化。

买量变现一体化的现状和痛点

目前在游戏行业买变一体的模式中，IAA就是非常典型的买量与广告变现一体化的产品形态。这些产品一方面极度依赖买量获客，同样也急需好的方式将流量变现。

而除了IAA之外，另外一个值得关注的趋势就是IAP+混变一体的模式同样也在快速发展。

混变一体模式的核心优势在于玩家可以自主(非强制)选择看广告换奖励的行为，这可以帮助游戏提升留存;同时这类产品搭配滚服以及广告卡等付费形式共同带动了用户小额付费的积极性，产生类似降价促销的效果，成功在存量市场中找增量，转化得到新的付费用户。

IAA的爆发以及混变一体模式的发展都在表明，现在游戏开发者们对于用广告模式进行流量变现有着旺盛的需求，无论是投身IAA还是混合变现，正在逐渐成为一种必修的能力。

但是当下的买量和变现过程中，依旧存在一些急需解决的痛点，如流量平台分散和用户分散、平台审核周期过长导致错失黄金时期、反馈和调优信息繁杂等等，厂商需要耗费额外的精力，得到的效果却屡屡打折无法最大化。

更关键的是，游戏行业的降本增效还在持续，控制支出、收缩产品线、缩减人员规模的情况比比皆是。开发者们需要把更多精力专注于产品内容上，当前环境下投入大量成本买量试错并不现实。

一体化升级对行业发展的多重价值

发展趋势下，针对游戏厂商面临的这些问题，流量平台开始了集体的服务升级，以此满足游戏开发者的需求。

以鲸鸿动能平台为例，根据官方透露的数据显示，截至2024年6月鲸鸿动能平台买变一体的流水大盘同比增长了三倍，开发者变现收益同比增长138%。

高速的增长得益于以下几个方面，首先是自身的流量。

依托于华为1+8+N全场景生态及自有媒体营销能力，在鸿蒙10亿+生态设备上打通全场景，提供统一投放和统一变现的服务。

平台对开发者变现十分友好。首先从政策上，以星火计划和月度激励计划为例，平台提供了初期的测试金，中期的激励，以及后期低条件的快速赔付等政策。

更重要的是，鲸鸿动能对于买变一体化的用户还提供了相应的ROI保障计划，以返利金的形式帮助一部分用户补足ROI。

也正是因为有这样的政策扶持，使得很多游戏开发者可以低成本的试错，更加快速的入场。

政策之外是产品的能力。今年7月，平台对SDK能力进行了全新升级，重磅推出了Bidding实时竞价能力，还通过提升广告的加载速度，帮助开发者提高流量经营效率；同时竞价结果还可以回传至平台，促进算法的学习和优化，进而提升开发者的收益；在流程上也不断提升IAA游戏上架各个流程优化，支持回传关键指标，如观看时长、次流、观看广告次数、广告价值等都变得可视化；在模型侧的升级解决了算法的实时性和快速渡过冷启动期等问题。

政策、产品、流量三位一体化解决了货和场景的问题。最后一个是人的问题，也就是买家。官方透露的数据是上半年鲸鸿动能品牌广告主达到100%的增长，如奢侈品、汽车、旅游、酒水、快消这些行业增长都表现优异。

根据动能无线的研究，鸿蒙用户接近30%的用户属于游戏核心玩家圈层，无论是用户的留存和时长均优于其它平台。

而且鲸鸿动能广告在保证开发者高收益的同时给玩家也提供了更好的实际体验。

基于高端用户属性鲸鸿动也能获取一些独家的电商预算，一些关键的活动节点如618、双11 获得更多的电商预算，进而助力开发者的变现。

总结来看，一方面鸿蒙生态的用户、设备和场景扩张不断提供高质量的用户增量，另一方面，鲸鸿动能通过一体化打通全场景来提升流量利用效果。同样是服务升级增效的底层逻辑，能够在流量提供、游戏运营、用户触达、变现调优等多个环节发力，对开发者而言也是极大的利好。

游戏开发者既可以在鲸鸿动能平台获得更多高质量的用户流量，还可以同步进行更高效的广告变现。

从贩卖流量到整合营销，这是流量的未来

除了针对性的业务升级之外，实际上现在的流量平台的竞争正在变得越来越深化，服务的升级呈现全方位的态势。

鲸鸿动能目前的定位，是鸿蒙生态全场景智慧营销平台，未来业务将会包括为品牌主提供媒体合约资源、携手品牌与头部伙伴联合共创打造线上+线下多维度的整合营销项目等跨界营销的服务。

这种跨界共创的品牌营销能力，本质上是在买量和变现一体化的基础上，利用自身跨界的资源优势进一步的升级服务来共创提效。不止是游戏领域，同时还可以通过跨界与美妆、电商、文旅、汽车等领域打通，实现品牌和IP上的升值。比如一些竞速类的游戏完全可以与汽车品牌打通联合营销，文旅同样可以在模拟经营、沙盒建造等多个游戏品类上进行拓展。

流量的生意最终比拼的必然是附加值，而不是流量本身。上游厂商离不开买量和变现循环，但需要集中精力先调优产品把游戏做好;而流量平台从过去简单的提供流量，到现在需要对内打通，更加充分利用资源和流量价值，升级技术和服务来满足合作厂商更多的外部需求。

未来无论是其原生游戏开发还是快游戏，通过买变一体链路的双重优势，能够更加精准高效转化，在生态扩大的加持下很快实现新一轮的爆发。