文｜饮品报

新茶饮赛道，迎面跑来一群“霸王茶姬”！

新茶饮疯狂内卷的另一面，新的传奇还在续写。只不过，新传奇的主角是区域品牌！

当爷爷不泡茶一年开出近千家门店，当去茶山、树夏、英歌魂等一大批区域品牌涌向一线城市……新茶饮赛道，迎面跑来一群“霸王茶姬”！

行业内卷挡不住区域品牌进阶的脚步！

01、区域品牌，恣意生长

霸王茶姬，为区域品牌的爆发“打了个样”。

2023年，是霸王茶姬的爆发年；仅用了一年的时间，霸王茶姬闯进新茶饮头部梯队！

这一年，霸王茶姬的品牌声量一路飙升，在去年11月其6周年庆免单活动中，霸王茶姬在热搜上霸榜3天，在小红书等社交平台上的相关笔记数量达到129万+篇。

与其集中的品牌曝光量同期，霸王茶姬加速推进全国化进程。窄门餐眼数显示，2023年霸王茶姬新开门店2314家！延续去年的开店节奏，今年霸王茶姬的门店保持裂变，2024年初至今，霸王茶姬又开出2595家门店。

目前，霸王茶姬以5669家门店的体量位居新茶饮行业第6，门店数量直逼排位第5，目前拥有5820家门店的甜啦啦。 （数据来源：窄门餐眼）

去年的霸王茶姬，今年的爷爷不泡茶。

线上，艺恩数据显示，近一年时间里，爷爷不泡茶的作品增速超过奈雪的茶、沪上阿姨等茶饮“大牌”。小红书，一个“爷爷不泡茶推荐什么好喝”的话题，就有476万+篇笔记。

线下，爷爷不泡茶的门店从武汉大本营出发，北上、南下一路开店，速度之快令人惊叹。以北京为例，据媒体报道，9月28日，“爷爷不泡茶”北京首店在朝阳大悦城开始营业，且首批在北京布局10家门店。不过月余的时间，再从大众点评查看爷爷不泡茶北京门店的情况，饮Sir发现，爷爷不泡茶在北京的“在营业门店”和处于筹备期的“尚未营业门店”合计已经达到27家。

体现在具体数据上，窄门餐眼数据显示，从年初至今的10个月时间里，爷爷不泡茶开出了800+门店，而其现有门店总体量为1000+家。

如此表现，让爷爷不泡茶成为业内寄予厚望接棒霸王茶姬跑出超级体量的区域品牌，也让区域品牌的爆发力再次被热议。

以霸王茶姬、爷爷不泡茶等品牌为代表，区域品牌迅速走向全国化。比如，来自贵州的去茶山、起源于西安的茶话弄、广东的英歌魂、成都的树夏等区域茶饮品牌也开始加速开店，走出地方。

全国化，并不是区域品牌唯一的选择，也有一群品牌持续深耕本土市场，致力于把品牌打造成“城市之光”“旅游名片”。这里有区域茶饮的“鼻祖”，店未至声已扬的茶颜悦色，也有在全国范围内名声不显，本土人气却极高的卡旺卡、荷田水铺、壶见、眷茶等。

以安徽的卡旺卡为例，其目前有277家门店，全部分布于安徽本土，且均为直营模式。从目前卡旺卡的发展步调来看，其依然致力于本土市场的经营。

02、区域品牌起跑，靠的是什么？

无论是开启全国化的爷爷不泡茶、去茶山等品牌，还是仍然主要聚焦于本土市场的壶见、眷茶等品牌，我们都可以明显地感觉到，在整个新茶饮行业充分内卷的大环境下，区域品牌的声量不断提升，体量也呈飙升趋势。

区域品牌，明显跑起来了，而且是在新茶饮肉眼可见的闭店潮中逆风起跑！

窄门餐眼数据显示，截至10月15日，新茶饮赛道近一年内新开店12万+，但净增长却为“负数”，达到近-17000家。这意味着，过去一年，新茶饮赛道有近14万家门店闭店。竞争之惨烈可见一斑，在这种背景下，区域品牌又凭何实现逆势增长？在饮Sir看来，“区域基因”就是这些品牌身上的天然优势。

1、把区域基因打造成品牌的关键壁垒

为什么越来越多的区域品牌频繁出圈？只是品牌的营销、招商的力度加大了吗？并不是。它的底层逻辑是这些区域品牌身上有着能够让消费者轻松记住的差异点，且很多区域品牌的差异点恰恰来源于它的区域基因。

爷爷不泡茶，以老武汉香片茶为灵感，开拓“东方香茶”新品类的定位。菜单上，咸宁桂花、武汉茉莉等产品更是直接带上了地名。

去茶山不仅在门店场景上把贵州的景造进了店内，其招牌抹茶奶盖的灵感来源于贵州的地方特色，是由当地的铜仁抹茶和干酪，配上清爽茶底结合而成。

“壶见”名字的本身就是一个中国人才懂的“梗”，这是一个带有浓浓地域标签，又能轻松触发记忆的名字。

还有英歌魂，是将近两年在社交平台上爆火的潮汕英歌舞文化融入品牌文化中。同样发源于潮汕的茶月山则主打将潮汕功夫茶绑定潮汕茶饮文化……

以区域基因为基础，这些品牌将身上的区域特色打造品牌的差异化标签。也正是这些差异化标签，让这些品牌竞争高度同质化的行业市场中拥有了“鲜明的个性”，形成品牌破圈、突围的内驱力。

2、把富有区域基因的特色产品打造成品牌的护城河

和上述提到的爷爷不泡茶、去茶山一样，区域品牌“热衷于”把区域基因融入产品，且已经验证了该打法的成功性。

爷爷不泡茶点单小程序上，咸宁桂花是其“东方香茶”系列中的C位；放哈在门店中融入西北物产和小吃，形成了独特的定位，据媒体报道，其招牌甜醅子奶茶年销量达到400万+杯。

创建于郑州的眷茶，曾经靠河南香料“荆芥”成功出圈。据媒体报道，其相关产品荆芥柠檬茶带动营业额爆涨近50%。如今，“荆芥柠檬茶”在小红书上拥有55万+篇笔记。

区域基因，让这些品牌在一方土地上生根；区域基础，也造就了品牌破圈的底色。因此，无论这些品牌选择安居一隅还是破圈走向全国化，看起来都顺理成章。

03、持续破局，区域品牌的漫漫长路

不得不承认，区域茶饮品牌这两年无论是在营销还是产品上，均表现亮眼。甚至，继霸王茶姬后，区域茶饮有希望再跑出超级品牌。属于区域品牌的春天来了？行业寒冬之下，没有品牌能够独享春天。

1、大牌“包抄”优质点位，区域品牌在新市场“后来者居上”需要花出更高的成本。

日前，有爷爷不泡茶县域加盟商在小红书等平台上晒出自己的投资——耗资百万开奶茶店。该店位于该县城的黄金商业街，店铺紧邻瑞幸、满米酸奶，对面开着茶百道、古茗，拐角处还开着一个蜜雪冰城大店。同一个商业街内，还有已开业一至两年的喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶。

这条步行街上，几乎集齐了奶茶品牌第一二三梯队的所有品牌。但“投资百万”这样的字眼依然充分吸睛。因为今年高额的转让费、租金上涨等客观表况，让该门店的投资不逊于甚至超过不远处的“大牌”。

但令该老板感到幸运的是，即便被大牌“包围”，但“幸运地”抢到了一个不错的点位。和这家爷爷不泡茶“勇闯”黄金点位有所不同，有的区域品牌却被大牌挤到边缘地带。

在这里不特意提及品牌名称，饮Sir观察到，某区域品牌在多个商场的点位在几经变动的情况下，慢慢被挤到角落。这或许是品牌优化成本结构的策略，但不得不正视的是，在品牌声量、供应链建设等方面均无法和大品牌同日而语的区域品牌，在这场点位争夺战中也明显处于弱势。而点位的弱势则直接影响门店生意。

2、“留下来扎根”or“走出去做大”，两难！

区域品牌的逆势出圈向我们释放出一个重要信号——茶饮行业还有机会！在饮Sir看来，这个机会在一定程度上得益于区域基因带来的差异化壁垒。但众所周知，仅有差异化壁垒，还能完全支撑品牌走向全国化。对于区域品牌而言，是继续扎根地方市场还是走出去开拓全国市场，甚至布局海外，都面临着很大的挑战。

扎根地方，意味着品牌要以较小的门店体量和较低的品牌声量正面对抗大牌，这个阶段，区域品牌唯有在情怀、产品等维度把区域基因发挥到极致，才能获得更高的胜算率。走出去则意味着品牌在供应链建设、组织建设等方面将面临新的挑战，走到这个阶段，区域品牌的区域基因大多已经慢慢弱化，终极竞争依然是围绕着供应链、数字化、产品等焦点维度。

04、饮Sir说

今年，区域品牌的出圈成为行业为数不多的振奋表现之一。当一轮又一轮的价格战轮番上场，当一波又一波的闭店潮无差别袭击各级市场，当一次又一次的“翻车”事件刺痛消费者的眼睛……这种背景下，区域品牌的频频出圈为行业注入了新的活力。但同时，我们应该注意到，区域品牌出圈的底层逻辑事实上是基于“区域基因”的差异化特色，是其已经基于地方市场积累下的品牌势能……如果没有这两大基础，中小品牌想要出圈、破局，难度很大。