文丨商业数据派 郭梦仪

10月30日，海信集团董事长贾少谦和国际足联主席詹尼·因凡蒂诺一同在上海宣布，海信以2025FIFA世俱杯第一位全球官方赞助商的身份，与国际足联三度携手。

近年来，体育赛事尤其是足球成了中国家电厂商营销竞技的主场，每次球赛的赛场边，商业角逐也同样精彩。

而就在同时，海信集团旗下公司——海信视像和海信家电于日前相继公布了2024年三季度财报。在家电圈看来，两家公司的发展基本盘都比较稳，但在利润率方面呈现分化局面，白电增强、黑电较弱。

78岁的特朗普还在被调侃“正是拼搏的年纪”时，海信同样在知天命的五十多岁时，依旧积极扩张，坚信“海信不止于海信”。

今年，海信集团已成立55年，在目前中国家电巨头中成立时间最久。如今的海信已经是一个超过2000亿体量，海外营收近900亿的大型跨国企业。业务也并非单纯聚焦于电视，而是横跨家电、精准医疗、芯片、智慧交通、光通信、新能源等行业的多品类多品牌的大型集团。

冰山之下真实的海信，蕴含着巨大的动能，一如在赛场上狂奔的球队，四处寻找对手的突破口。

海外增长快，海信白电“量利”双增

本季度家电企业的三季报，算是“以旧换新”补贴政策实施后的第一份财报。可以看出，家电迭代和以旧换新的需求集中释放，可能在第四季度。

事实上，近期是家电企业的密集业绩披露期，多家白电龙头企业营收和净利润增长都在放缓，以旧换新政策效果未明确体现，甚至出现了销售见顶的情况。

不过海信家电（000921.SZ）在本季度的表现不错，空冰洗“量利双增”。

数据显示，海信家电前三季度营收705.79亿，同比增长8.75%；归母净利润为27.93亿，同比增长15.13%；扣非归母净利润为22.89亿，同比增长10.99%。此外，海信家电的营收快速增长，严格意义上来说，来自海外市场。数据显示，上半年海外营收同比增长27.87%。该数据几乎两倍于同行。

图说：海信家电三季度财报

毛利率方面，海信家电前三个季度毛利率为21.12%，同比下降近1个百分点；净利率为5.9%，较上年同期下降0.2个百分点。

对此，有观点认为，海信内部动销去库存，能够将目前的压力缓解，海外大概率延续高增长，而本季度海信家电收入端的压力，主要源于国内销售的预期减弱。

今年618，各平台价格战进入白热化。奥维云网数据显示，2024年5月空调零售额同比下跌36.96%，五月是空调销售旺季，线上零售遇冷影响了6-7月海信国内白电的销量。奥维云网数据显示，国内家用空调企业6月和7月内销排产分别同比下滑10.0%和12.5%。

据奥维云网（AVC）总数据，上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%。618线上市场零售量2271万台，同比增长5.2%，零售额490亿元，同比下降2.5%。

产业在线监测显示，9月家用空调销售同比增长21.4%，其中内销出货同比增长7.4%，出口出货同比增长39.8%。1月-9月冰箱行业销量同比涨幅11%，其中内销同比增长1.5%，出口总量同比增长20.3%。

现在海信家电四季度表现如何，就看今年双十一的情况了。

喜人的是，今年双十一，因为政府补贴叠加各平台的“双11”优惠，家电品类成了今年的“黑马”，销量集体“狂飙”。

天猫双十一数据显示，开售首小时大家电整体成交较去年双11预售同期涨765%；开售前4小时，老板、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍。

天猫有关负责人说，“空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快的7个品类，较去年‘双11’预售首日均翻了4倍以上，其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱暴涨超1800%。”

随着四季度家电需求的释放，海信家电的应收账款情况会得到一定改善。

海信视像，借体育“东风”得“大屏”

海信视像（600060.SH）作为海信的另一个基本盘，电视销售依旧占了大头。

根据财报来看，由于面板周期下行、经济低迷、市场竞争激烈，各家电视品牌都在保增量、保市占，等待行业复苏。

不过，随着海信全球化发展战略的发展，开始进行产品高端化和大屏化的升级，海外市场大屏增量成为海信现象。

目前，海信视像主要还是以电视为主，包括智慧显示终端业务（智能电视）、新显示业务（激光显示、商用显示等），其他的包括芯片业务、云服务业务和上游器部件业务。

近些年，黑电行业的情况并不容乐观。万联证券的报告显示，黑电上半年增速仅为1.5%，处于家电产业链靠后，并且黑电利润下滑较大。

财报显示，前三季度海信视像营收406.50亿，同比增长3.63%。具体到单季度数据，2024年第三季度海信视像营收151.89亿，同比增长5.84%，归母净利润4.76亿，同比下滑19.46%。

其中，三季度海信黑电归母净利润为13.1亿，比去年降低近19.53%。

值得注意的是，三季度，海信视像75寸出货额以上占总额的近50%，也就意味着一半左右的电视机在75寸以上。

同时在海外市场，海信大屏的销量也一路走高。

三季度数据来看，海信视像智慧显示终端业务85寸及以上产品全球销售额同比增长69.43%，100寸及以上产品全球销售额同比增长213.57%；其中，境外85寸及以上产品出货额同比增长171.11%，100寸及以上产品出货额同比增长810.31%。

奥维云网数据显示，在100寸以上电视市场中，海信视像的销售量占有率达到了45.20%，销售额占有率达50.92%。

这说明，海信视像超大尺寸电视在出货量大的情况下，均价也相对更高。

天风证券分析师孙谦提到，海信视像三季度整体毛利率14.5%，同比减少2.2%，主要受面板成本影响毛利率略有承压，考虑到三季度以来液晶电视面板市场价格小幅下行，叠加公司大屏化+高端化战略，公司四季度盈利压力有望进一步纾解。

据奥维睿沃数据显示，目前电视面板价格趋于稳定。全靠国内头部三大面板企业控产以及“国补”政策的实行，才使得面板价格在回暖之后并未因为市场低迷而又下跌。

行业研究机构认为，随着客户订单的增加，面板厂提高稼动率，也就是提高了设备运转频率。按需生产和出货，10月市场整体稼动率预计81%，以满足TV整机客户的需求，10月面板企稳持平。

海信视像能保持增长，和集团一直坚持通过顶级体育赛事赞助，推动海外扩张的策略有关。

“海信这么多年在体育赛事上做了很多的尝试，这些尝试见到了效果，特别是在全球知名度的提升上，在整个发展过程中自主品牌得到提升，而且使我们发展的本土化思路越来越得到全球的认可。”在回答关于赞助世界级赛事的经验时，海信集团董事长贾少谦曾在接受媒体采访时如此说道。

足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

自2016年起，海信就开始大手笔赞助欧洲杯，打响了品牌的全球知名度。2024年，海信继续延续这一战略，成为皇家马德里足球俱乐部的官方赞助商，并为2024年欧洲杯做了大量宣传，之后又拿下2025FIFA世俱杯全球官方合作伙伴。

通过与顶级体育赛事的结合，海信试图提升品牌影响力，为电视业务拓展全球市场提供助力。

然而，体育营销带来的市场红利，如何能在利润率方面带来提升，仍然是海信视像下一步需要解决的问题。

尽管海信系电视在全球市场的出货量位居第二，但黑电的利润率仍然难以跟上销售增速。2023年，海信海外业务的毛利率仅为国内的一半，这也是黑电业务一直面临的痛点。

薄利并不是海信一家的问题，也是行业太卷的结果。

今年三季度，中国电视市场前8大品牌——海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为和海尔及其子品牌的出货总量达到780万台，合计占据整体市场份额的96.1%，创下历史新高。

其中，海信、小米和TCL均以约165万台的出货量和约20%的市占率，位列市场出货量前三甲，彼此间并未拉开明显差距，竞争更加激烈。

数据显示，海信系品牌在2023年以800万台的出货量拿下了中国电视市场出货量冠军，紧随其后的小米为770万台、TCL为680万台。

左手汽车、右手新能源，海信探索“第二春”

其实除了基本盘，海信一直在探索自己的第二增长曲线。这也是国内家电企业不约而同的选择。

“产业结构调整当前看是一碗饭，长远看就是一条命”，这是早在周厚健掌舵海信时期，海信就作出的判断。

管理学中常说，优秀的企业是始终保持危机感的。只有头脑中存有危机意识，才能更早捕捉到变化的趋势，从而做出应对和调整，实现企业持续发展。对海信来说，寻找家电产业之外的新增长点就是这种危机意识的最直接体现。

海尔集团在家电业务外，瞄准了大健康赛道，旗下拥有海尔生物、盈康生命、上海莱士三家健康类上市公司；美的集团早早布局机器人、自动化、智慧建筑科技、新能源领域，并收购了合康新能和科陆电子两家上市公司；格力电器进军智能装备和绿色能源领域，收购了银隆新能源。

海信也较早启动了多元化战略，持续向2B方向进行转型。在当前海信的产业版图中，家电业务之外，智能交通、光通信、精准医疗、汽车电子、新能源等“第二曲线”也是重要组成部分。

在这些业务中，汽车电子是海信最重视的业务之一。

贾少谦去年6月曾公开表示，在收购日本三电控股两周年之际，已将汽车电子定为第二增长曲线之一。

不过，三电控股汽车电子业务目前规模仍然较小。三电控股从事汽车热管理业务，主营汽车空调压缩机、汽车空调等产品，被并入上市公司海信家电旗下。

2023年，海信家电除暖通空调和冰洗业务之外的其他主营业务营收为122.37亿元，占比仅14.30%。

根据三电控股年报，2023年其营收达到1792.79亿日元。以当时汇率计算，三电控股2023年营收约为90.33亿元，占海信集团总营收的比重仅为4.48%。

从营收占比来看，汽车电子想要成为海信第二增长曲线为时尚早。不过随着中国智能汽车产业的崛起，长期来看这是一个值得继续坚持的布局。

鸡蛋不能放在同一个篮子里。为扩大版图，今年上半年，海信集团选中了新能源。

家电企业跨界布局新能源早已成潮流。

近几年，格力电器涉足动力电池、储能业务，美的也进入到新能源汽车领域，海信在黑电领域的老对手TCL早已借助中环杀向光伏深处。

海信此次看重的是科林电气（603050.SH）。公开资料显示，科林电气深耕输配电设备，目前落地的分布式光伏、储能电站、充电站等EPC（工程总包）项目，恰好与新型电网、新能源产业相关，是海信近几年的发力重点。

今年上半年，海信与科林电气展开了红红火火的股权争夺战，最终于6月末，海信祭出了要约收购的大招。

真金白银的“诱惑”下，一众中小股东“倒戈”，算上最初入股的资金和要约收购，海信累计斥资已超24亿元，持科林电气股权比例升至34.94%，并持有公司44.51%的表决权，取得了上市公司的控制权。

然而，家电企业转型进入光储能赛道时，也不可避免地面临一些行业性的挑战。

政策利好之下，资本蜂拥而至，迅速造就了一个个光伏产业神话。产能的狂飙也为当前光伏行业过剩埋下了伏笔。

目前，家电企业更为青睐的户用光伏，面临着消纳难题。户用光伏电站的收入来自向电网售电。但是，电网的承载力有限，难以完全消纳高速增长的户用光伏电站。

光伏行业还在不断洗牌，无论是现在的海信，还是早前入局的美的、TCL、创维、海尔、格力，势必卷起光伏板块新一轮的竞争，一切仍需时间的检验。

结语

相比目前国内的主流竞争对手，55岁的海信是成立时间最久的一家家电公司。

往前追溯，海信更像是拿到了男频爽文剧本的男主角，一路绝尘至今。

老骥伏枥，志在千里。

虽然第二春的寻找并不容易，但海信的积极扩张一直还在继续。

而在一系列的跨国并购和业务扩张，从公司到集团、从彩电厂到商业巨头，55年的发展，海信的业务盘子几经扩大，成为全球化的大型科技集团。

2024年欧洲杯，海信再立鸿鹄之志，扬言“中国第一，不止于世界第二”。

这个“不止于”里，海信似乎要像C罗、莫德里奇一样，把名字刻在商业史上，成为后来者努力的方向。